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藏寶灣

標(biāo)題: 當(dāng)王者榮耀來到快手,，游戲營銷還有多少可能? [打印本頁]
作者: 小仙女    時(shí)間: 2020-5-8 21:53
標(biāo)題: 當(dāng)王者榮耀來到快手,，游戲營銷還有多少可能?
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作為一款頂級(jí)國民手游,，2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億,，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億，同比2018年的170億賽事內(nèi)容觀看量增長了近41%,?？v觀整個(gè)手游領(lǐng)域，對王者榮耀來說,，或許最大的敵人就是自己,。如何加深玩家對王者榮耀產(chǎn)品和IP的認(rèn)同，找到新的增長機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)品牌破圈,，成為它的營銷挑戰(zhàn),。


王者榮耀打造節(jié)日IP“五五開黑節(jié)”，正是在這一營銷難題驅(qū)動(dòng)下的社交化探索,?！伴_黑”一詞最早源于對抗游戲，如今,，游戲“開黑”早已進(jìn)入主流語境,，成為一種文化符號(hào)?！拔逦彘_黑節(jié)”將王者榮耀與“開黑文化”建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián),，打造屬于游戲玩家們的“雙11”狂歡。




當(dāng)王者榮耀五五開黑節(jié)遇到快手
創(chuàng)新營銷實(shí)現(xiàn)破圈


王者榮耀主張有團(tuán)就有聚,，5V5的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式也決定了玩家間擁有很強(qiáng)的社交關(guān)系,。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來理解王者榮耀，它已經(jīng)成為一種新的社交方式,。


而日活突破3億的快手,，基于平等普惠的價(jià)值觀，依托獨(dú)特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài),，發(fā)展出社交關(guān)系緊密的“老鐵文化”,，具有高信任度與高粘性。在社交屬性上,，王者榮耀與快手有著天然的契合度,，這也為兩者的合作打下基礎(chǔ)。


今年的五五開黑節(jié),，快手與王者榮耀攜手推出“巔峰王者局”,，通過創(chuàng)新營銷玩法，借力五一小長假,，為用戶打造“開黑”狂歡體驗(yàn),，也助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈。

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從快手主播挑戰(zhàn)AI 、直播售賣皮膚,，到張杰王者直播首秀,，快手在五五開黑節(jié)中嘗試多元營銷玩法，不僅創(chuàng)新游戲帶貨模式,，更是利用明星跨界制造聲量,，強(qiáng)勢打破次元壁，吸引一眾粉絲與泛娛樂用戶群體關(guān)注,。


五五開黑節(jié)的壓軸好戲是流量王者網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn),。最具話題性的無疑是其“神仙陣容”，積分賽鏖戰(zhàn)勝出的快手游戲主播組建王者大神隊(duì),，對抗快手娛樂主播的騰訊王卡隊(duì),，而娛樂主播則是分別來自音樂、舞蹈,、美食等細(xì)分領(lǐng)域的頭部KOL,，粉絲數(shù)量達(dá)萬萬量級(jí)。他們的跨界挑戰(zhàn)制造出人設(shè)的強(qiáng)烈反差,，引發(fā)粉絲期待,。而且，十位頂流主播同時(shí)直播的情勢,，吸引不同細(xì)分圈層用戶觀看互動(dòng),，強(qiáng)勢放大活動(dòng)聲量，也互相引流粉絲,。


該場直播最高同時(shí)在線人數(shù)破百萬,，直播總觀看人數(shù)1200萬+，直播間總曝光次數(shù)7000萬+,，比賽期間,，#五五開黑節(jié)#沖頂快手熱榜，引爆話題,。
   
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快手聯(lián)動(dòng)平臺(tái)頭部KOL,，以場景化的營銷方式與多元?jiǎng)?chuàng)新的營銷玩法，賦能王者榮耀與更多用戶進(jìn)行溝通互動(dòng),，加強(qiáng)五五開黑節(jié)的社交屬性,，以進(jìn)一步沉淀其IP價(jià)值。




深耕游戲內(nèi)容生態(tài)
快手成游戲領(lǐng)域兵家必爭之地


快手與王者榮耀五五開黑節(jié)的合作,，讓我們看到快手在游戲營銷領(lǐng)域的更多潛能,。實(shí)際上，在入局游戲領(lǐng)域的這件事情上,，快手一直在“野蠻生長”,。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月底，快手游戲短視頻日活達(dá)7700萬,，游戲直播日活超5100萬,，遠(yuǎn)超其他游戲直播平臺(tái)?？焓衷谟螒蝾I(lǐng)域的異軍突起,，加快了其游戲營銷價(jià)值的沉淀,。


而快手在游戲領(lǐng)域的營銷價(jià)值,，也可以總結(jié)為以下幾個(gè)層面：


第一是用戶與主播的價(jià)值。


在快手平臺(tái)聚合了大量核心游戲目標(biāo)群體,，他們具有較大的游戲消費(fèi)潛力,。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019年快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)的游戲重度玩家比例高于短視頻整體,，其中73%的游戲用戶天天都玩游戲,，90%的游戲用戶最近一年內(nèi)有過游戲付費(fèi)行為，未來一年增加花費(fèi)的比例達(dá)53%,，游戲玩家在游戲消費(fèi)次數(shù),、時(shí)長上都高于短視頻用戶整體，具有較大的消費(fèi)潛力,。


快手的游戲主播影響力顯著,，能有用促進(jìn)游戲品牌與玩家溝通互動(dòng)，主播生態(tài)呈現(xiàn)多元化,。此次王者榮耀五五開黑節(jié),，快手游戲主播天賜發(fā)歌發(fā)布單曲《We are one》，實(shí)現(xiàn)主播到娛樂明星業(yè)務(wù)的跨界破圈,，而網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)中不同領(lǐng)域的娛樂主播跨界游戲,，這些快手KOL的跨界營銷，既能有用賦能品牌實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播,，也促進(jìn)快手網(wǎng)紅生態(tài)的多元發(fā)展,。快手還在去年推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”,，強(qiáng)化對中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持,。良性的主播生態(tài)也將反哺快手游戲內(nèi)容的發(fā)展。


第二是社區(qū)文化的價(jià)值,。


正如前文所說,，快手的“老鐵文化”建立于關(guān)系緊密、信任度較高的社區(qū)氛圍之上,。而且快手用戶對游戲推廣的接受度極高,，而且直接受到興趣與行動(dòng)的多效影響，這也使快手在游戲營銷領(lǐng)域具有天然的社交優(yōu)勢。另外,，多元細(xì)分的內(nèi)容生態(tài)催生不同的興趣圈層,，快手游戲圈層也呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢，快手主要類型游戲的玩家人群特征不同,，有利于游戲品牌精準(zhǔn)投放,。


第三是快手的廣告技術(shù)能力與游戲效果營銷優(yōu)勢。


2019年10月,，快手營銷平臺(tái)正式升級(jí)為磁力引擎,，全面打通流量、數(shù)據(jù),、產(chǎn)品和銷售體系,，將快手最獨(dú)特的人、內(nèi)容,、流量,、創(chuàng)意這四大驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行整合升級(jí)，通過AI+DA（人工智能+數(shù)據(jù)分析）技術(shù),，幫助客戶提升ROI的同時(shí)提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU價(jià)值”,。快手貿(mào)易化體系的成熟,，使快手在游戲領(lǐng)域的營銷能力得到保證,。


此次王者榮耀五五開黑節(jié)，快手整合全網(wǎng)資源打造爆款玩法,，帶來高效轉(zhuǎn)化,。以張杰直播首秀為例，明星效應(yīng)匯聚全網(wǎng)粉絲流量引流至站內(nèi),，快手依托內(nèi)容社交能力與廣告技術(shù)能力使流量轉(zhuǎn)化沉淀為留量,，助力王者榮耀官方快手號(hào)漲粉超過100萬，累計(jì)粉絲數(shù)破1000萬大關(guān),，以實(shí)現(xiàn)品牌的“雙LIU價(jià)值”,。




品牌紛紛入局
快手游戲如何賦能品牌營銷


在此次五五開黑節(jié)中我們可以看到，游戲品牌在快手的投放并不僅僅局限于信息流廣告,，而是通過場景化營銷,，將品牌游戲與用戶娛樂化場景相匹配，依托強(qiáng)大的游戲內(nèi)容生態(tài)與社交生態(tài)幫助品牌溝通用戶,，多維賦能品牌傳播,。


目前國內(nèi)最大的手游品牌王者榮耀，與國民級(jí)短視頻平臺(tái)快手,，兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓這場“網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)”在賽前就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注,。直播時(shí),，粉絲可以通過送定制禮品為兩隊(duì)增加熱力值，以獲得對應(yīng)buff卡,，獨(dú)創(chuàng)的賽制計(jì)劃與KOL的跨界“業(yè)務(wù)”,，實(shí)現(xiàn)王者榮耀直播內(nèi)容的趣味化，為這場PK帶來更多話題互動(dòng),。

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本次網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn),，還吸引到了騰訊王卡的特約贊助。除了大規(guī)模的品牌露出與強(qiáng)曝光之外,，“騰訊王卡隊(duì)”的冠名,、直播頁面定制的禮物與掛件，以及實(shí)實(shí)在在的領(lǐng)卡福利,，都借助快手×王者榮耀五五開黑節(jié)的影響力,，在“開黑”的娛樂化場景中搭建起品牌與用戶溝通的橋梁,。

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騰訊王卡選擇快手平臺(tái),，實(shí)質(zhì)也是對快手游戲垂類的社交關(guān)系買單。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,，爭奪存量的營銷日趨精細(xì)化,。一方面，快手搭建起更加高頻,、深層互動(dòng)的有生命力的客群,，加強(qiáng)人與人的聯(lián)結(jié)，使其具備更強(qiáng)的社交潛力,，另一方面,，通過精細(xì)化的用戶運(yùn)營，快手深入挖掘不同社交圈層的痛點(diǎn),，以精準(zhǔn)對應(yīng)用戶需求,，實(shí)現(xiàn)營銷效率的提升。


縱觀此次王者榮耀五五開黑節(jié),，快手以內(nèi)容生態(tài)為核心,，聯(lián)動(dòng)豐富的明星、網(wǎng)紅資源,，深度與用戶建立社交關(guān)系,，為廣告主提供用戶深度參與的營銷環(huán)境，有用連接品牌與用戶,，形成“品牌+內(nèi)容+用戶”的共鳴場域,。


根據(jù)《2019年快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，游戲玩家與短視頻用戶的高度重合,、讓短視頻平臺(tái)的強(qiáng)聚合能力得到了充分的釋放,，這也讓快手成為炙手可熱的游戲營銷熱門平臺(tái),。今年快手將在游戲賽道深入布局，這也勢必為更多游戲品牌主們在品牌營銷,、效果營銷創(chuàng)造更大的空間,，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。



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來源：搜狗微信
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