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藏寶灣

標(biāo)題: 騰訊游戲運(yùn)營副總監(jiān)：做運(yùn)營要記住8個字,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰 [打印本頁]

作者: 小仙女 時間: 2020-5-8 22:20
標(biāo)題: 騰訊游戲運(yùn)營副總監(jiān)：做運(yùn)營要記住8個字,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰

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游戲運(yùn)營該如何成長？

文/迪亞菠蘿包

最近一年來,，游戲的運(yùn)營變亂時常發(fā)生,，類似“xx游戲崩了”的詞條有時甚至能出現(xiàn)在微博熱搜榜前10。

很多玩家自然地認(rèn)為,，在每起游戲運(yùn)營變亂的背后,，游戲運(yùn)營難辭其咎。實(shí)在不巧,，誰讓這是游戲運(yùn)營變亂呢,？

在業(yè)內(nèi)，游戲運(yùn)營崗位的核心價值也反復(fù)被提起和討論,。有從業(yè)者認(rèn)為,，游戲運(yùn)營可能是行業(yè)工種里門檻最低的崗位。但游戲運(yùn)營的工作又和游戲長期發(fā)展干系龐大,，對于一些百萬,、千萬用戶量級的游戲來說，游戲運(yùn)營的一個小小的操作失誤,，可能會對游戲的用戶口碑造成很大影響,，甚至?xí)馃o可挽回的商業(yè)損失。

近日,，由游戲葡萄擔(dān)任獨(dú)家合作媒體,，騰訊游戲?qū)W院制作的《論道》欄目邀請到騰訊互娛《QQ飛車》項(xiàng)目組運(yùn)營副總監(jiān)Spon，請他分享了他對運(yùn)營崗位核心價值,、日常工作要點(diǎn)以及職業(yè)發(fā)展的明白,。

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Spon 2012年畢業(yè)即加入騰訊，在《QQ飛車》端游先后從事過社區(qū)運(yùn)營,、外團(tuán)管理和商業(yè)化運(yùn)營等工作,，2017年初參與組建了《QQ飛車手游》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程,，目前負(fù)責(zé)QQ飛車端游,、手游以及海外三個團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營工作。

在他看來,，做游戲運(yùn)營要記住8個字,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰,。

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你可以通過下方的采訪視頻,，或者后面的詳細(xì)文字摘錄學(xué)習(xí)這些干貨,。文字內(nèi)容有一定增補(bǔ)和刪減。

運(yùn)營的核心價值是什么,？

很多剛?cè)胄械倪\(yùn)營覺得有些運(yùn)營工作像打雜,，你怎么看待這種想法？

Spon：我能明白,，其實(shí)核心問題就一個,，游戲運(yùn)營的核心價值和競爭力是什么？

在我看來,，如果把游戲比作一款商品,，運(yùn)營的作用是讓商品的價值最大化。這里的價值涵蓋了用戶價值（拉新,、留存,、回流），商業(yè)價值,、品牌價值,、內(nèi)容價值、電競價值等多種維度,。

那運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會相應(yīng)根據(jù)這些價值維度進(jìn)行分工？

Spon：我覺得主要取決于兩個方面,。一方面是看產(chǎn)品的用戶規(guī)模大小,，用戶規(guī)模越大的團(tuán)隊(duì)，人員配備越齊全,，團(tuán)隊(duì)可以做更精細(xì)化的運(yùn)營,；相應(yīng)的，用戶規(guī)模小一些的團(tuán)隊(duì),，精力會更聚焦在一些重點(diǎn)的模塊,，比如商業(yè)化、活動,、渠道運(yùn)營等,。

《QQ飛車手游》在競速品類中是頭部產(chǎn)品，用戶規(guī)模較大,，我們希望給玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗(yàn),，所以運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員配置也比較齊全，基本上涵蓋了商業(yè)化,、活動,、電競賽事、社區(qū),、市場,、渠道,、數(shù)據(jù)分析等各個模塊。

另一方面,，還要考慮到游戲的品類差異,。不同類型的游戲，對于運(yùn)營人才的需求也不同,。比如《QQ飛車手游》具備挺強(qiáng)的競技屬性,，所以我們會投入專門的人力做電競賽事，但對于一些有二次元屬性的游戲,，社區(qū)和內(nèi)容運(yùn)營非常重要,，他們會在這些模塊重點(diǎn)投入。

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你之前參與組建了《QQ飛車手游》的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，又經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程,，在你看來，在產(chǎn)品不同階段,，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分別要做什么工作,？

Spon：主要從三個階段來看吧，首先是在前期立項(xiàng)階段,，運(yùn)營同學(xué)要做好市場分析,、用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)收集等工作，為項(xiàng)目的正式立項(xiàng)提供盡可能多的決策依據(jù),；

然后進(jìn)入到產(chǎn)品研發(fā)階段,，運(yùn)營各個模塊就要陸續(xù)開始介入。大到游戲內(nèi)商業(yè)化和活動系統(tǒng)的設(shè)計,、運(yùn)營工具的搭建,，小到各輪對外測試的玩家招募、意見收集等,，運(yùn)營同學(xué)會全程參與,。

同時，在這個階段,，產(chǎn)品也會開始對外發(fā)聲,，負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營、渠道運(yùn)營,、平臺發(fā)行的同學(xué)也會介入,。以我們團(tuán)隊(duì)為例，至2017年底游戲正式上線的時間,，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有90%的人力參與到項(xiàng)目中了,。

產(chǎn)品上線后，大部分游戲會從策劃主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營主導(dǎo),，或者更準(zhǔn)確的說是由玩家主導(dǎo),。因?yàn)檫\(yùn)營團(tuán)隊(duì)工作屬性的原因,，他們和玩家接觸最多、最頻仍,，更清楚玩家當(dāng)前的痛點(diǎn)和訴求,。如果運(yùn)營同學(xué)能結(jié)合自己的專業(yè)能力，把玩家的真實(shí)意見反饋給研發(fā),，就能有效驅(qū)動產(chǎn)品調(diào)優(yōu),，改善玩家體驗(yàn)，創(chuàng)建良好的用戶口碑,。

你們通常怎么收集用戶反饋,？

Spon：第一是通過各種各樣的垂直社區(qū)平臺，比如微博,、貼吧,、官方論壇、興趣部落,、游戲圈,、TapTap等。我們會要求運(yùn)營的每一個同學(xué),，每天花一定時間去看這些社區(qū)里的玩家反饋,。這也是我們老板反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「蘑菇理論」，要把自己想象成用戶,，站在用戶的角度想問題,，否則就有可能做出一些想固然的決策。

第二,，我們會創(chuàng)建比較多的核心玩家群，日常在群里進(jìn)行溝通,，相識他們的建議,。這些群還能幫我們做一些快速調(diào)研，比如我們新設(shè)計了一輛與游戲內(nèi)傳統(tǒng)審美差別較大的賽車,，美術(shù)同學(xué)想知道玩家對它的接受程度,，我們可以通過這些QQ群得到初步的反饋；

第三,，我們還會在騰訊的用研團(tuán)隊(duì)資助下收集部分反饋,，也會通過QQ、微信等渠道直接和海量用戶對話,。

說到用戶反饋,，我們之前關(guān)注到有玩家訴苦一些游戲的運(yùn)營或客服，在復(fù)興批評時直接照搬模板,，看起來「很沒人味」,，你怎么看待這個問題,？

Spon：本質(zhì)上這個問題源自游戲公司都希望能更高效地解決用戶的問題。比如說,，騰訊游戲每天會接收海量玩家的問題和反饋,，我們通過后臺的數(shù)據(jù)匯總，發(fā)現(xiàn)玩家遇到的很多問題都存在共性,，所以會考慮引入智能客服,，解決這些反復(fù)被問到的問題，事實(shí)上這確實(shí)大幅提高了工作效率,。

但這樣做有時會讓玩家覺得少了點(diǎn)「人情味」,。以前我們智能客服的名字是客服1號、客服2號......當(dāng)玩家看到這樣的昵稱,，再加上標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)興模板,，會覺得客服「莫得感情」。

我們后來嘗試做了一些優(yōu)化,，比如把智能客服名字改成玩家熟知的NPC名字,，再將一些復(fù)興話術(shù)調(diào)整得更加人性化。如果智能客服不能解決玩家的問題,，我們會盡快引導(dǎo)玩家進(jìn)入人工客服流程,， 1對1解決問題。項(xiàng)目組也跟客服團(tuán)隊(duì)保持著密切溝通,，保證玩家遇到的問題都能得到及時,、有效的解決。

固然,，客服只是我們跟用戶溝通的其中一種手段,。當(dāng)游戲遇到問題時，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會自動站出來,，通過社區(qū)跟玩家自動正面溝通,，聊一聊我們真實(shí)的想法。

隨著國內(nèi)游戲市場越來越成熟,，玩家也變得越來越專業(yè),，你會發(fā)現(xiàn)，跟他們坦誠溝通游戲在研發(fā)和運(yùn)營中遇到的問題,，他們也能明白,。我本人就曾經(jīng)用公開信的形式，跟玩家解釋游戲運(yùn)營的一些考量,。

此外,，我們還會培養(yǎng)一些游戲外團(tuán)，幫我們處理在社區(qū)上對用戶遇到的問題進(jìn)行引導(dǎo)和答疑。

游戲外團(tuán),？

Spon：對,，我們在游戲上線前，就開始招募外團(tuán)成員,，流程和職業(yè)招聘的筆試很像,，讓玩家表達(dá)一些對游戲的看法，給產(chǎn)品提提意見,。如果我們覺得這些想法公道,、客觀，就會考慮把他吸納進(jìn)外團(tuán),，慢慢培養(yǎng),。

同時，我們也會關(guān)注玩家論壇的帖子,，如果帖子內(nèi)容不錯,，也會嘗試邀請作者加入外團(tuán)。我們甚至?xí)堃恍┨貏e優(yōu)秀的外團(tuán)成員加入研發(fā)團(tuán)隊(duì),，更直接地參與游戲的研發(fā)和運(yùn)營,。

那外團(tuán)會幫你們做什么呢？

Spon：外團(tuán)負(fù)責(zé)所有官方社群的維護(hù),，復(fù)興玩家的問題,，定期收集玩家反饋，統(tǒng)一提交給官方運(yùn)營人員做進(jìn)一步處理,。一些外團(tuán)成員還會產(chǎn)出高質(zhì)量的游戲內(nèi)容,，在各個平臺上傳播。

你們會重點(diǎn)關(guān)注哪些外部玩家社區(qū),？

Spon：很多社區(qū)都有在關(guān)注,，可能微博、貼吧,、B站以及短視頻平臺會看的更多一些,。

你們怎么看短視頻平臺的作用？

Spon：短視頻是目前移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量陣地,，游戲用戶跟短視頻平臺的重合度也很高，所以我們會跟微視,、快手等保持密切合作,，通過短視頻內(nèi)容盡可能觸達(dá)更多用戶。

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如何避免運(yùn)營變亂,？

最近幾年,，很多新游戲在上線時都會遇到運(yùn)營變亂，你們會通過什么方式去避免運(yùn)營變亂的發(fā)生？

Spon：游戲出現(xiàn)運(yùn)營問題,，可能有以下幾種情況：

上線前對數(shù)據(jù)預(yù)估不準(zhǔn)確,，結(jié)果服務(wù)器無法承載大量用戶涌入，想避免這種變亂,，需要運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和大量服務(wù)器資源的支持,。

有些游戲的系統(tǒng)非常復(fù)雜，有時會發(fā)生版本上線后,，被玩家發(fā)現(xiàn)漏洞并獲利的情況,，想避免這種變亂，需要有高質(zhì)量的QA,、測試團(tuán)隊(duì)支持,，并通過完善的測試流程在上線之前盡早發(fā)現(xiàn)問題。

還有種情況是,，游戲設(shè)計活動的時間,，對內(nèi)容把控不當(dāng)，引發(fā)玩家的爭議,。這就需要和公關(guān),、法務(wù)等團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)建專業(yè)審核機(jī)制，提前把控內(nèi)容的公道性,。

此前,，可能有些團(tuán)隊(duì)會把大部分重心放在打磨核心玩法上，忽視了和上述問題相關(guān)的運(yùn)營籌備工作,?？梢坏┏霈F(xiàn)問題，有可能對游戲表現(xiàn)造成龐大打擊,。

有時間也會有人為因素的影響,，比如去年有游戲不小心發(fā)錯了禮包。

Spon：這還是緣于沒有創(chuàng)建完善的測試流程,。其實(shí)游戲上線后,，活動更新頻率越高，往往墮落的可能性就越大,。

有兩種思路可以避免類似變亂的發(fā)生,。第一，如果活動更新頻率高,，是否能把規(guī)劃做的更靠前,？第二，內(nèi)部是否能創(chuàng)建完整的運(yùn)營活動更新流程,。

我們?nèi)粘Ｗ龌顒痈?，都會先去蘋果游客服先行測試，因?yàn)檫@里用戶最少，即使出了問題,，也能快速發(fā)現(xiàn),，影響也可控。像你舉的這個例子,，如果按灰度測試逐步放量的流程執(zhí)行,，不太可能出現(xiàn)這么低級的運(yùn)營變亂。

你們會提前多久做運(yùn)營規(guī)劃,？

Spon：提前一個月到兩個月,。固然，實(shí)際的運(yùn)營工作不一定會完全按照籌劃走,，但規(guī)劃做得越靠前,，至少能覆蓋70%到90%的工作。在這些工作之外,，我能接受一些臨時的調(diào)整,。

如果不做規(guī)劃，就會給測試和一線游戲運(yùn)營帶來巨大壓力,，騰訊游戲往往要面向百萬甚至千萬級用戶,，任何一個小的操作失誤，都有可能釀成非常大的損失,。我剛?cè)胄械臅r間,，我的導(dǎo)師跟我講，做運(yùn)營有8個字要時刻謹(jǐn)記：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰,。任何時間都不能有僥幸心理，要對用戶和產(chǎn)品時刻保持敬畏,。

如果不幸出現(xiàn)了運(yùn)營變亂,，運(yùn)營同學(xué)要扮演什么樣的角色？

Spon：任何時間出了問題,，運(yùn)營要第一時間沖到「前線」,，對內(nèi)要盡快收集相關(guān)信息，推進(jìn)問題解決,，對外要及時做好用戶溝通,，盡快公布解決問題的時間表以及相應(yīng)的補(bǔ)償方案等。

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游戲運(yùn)營的未來發(fā)展

再聊聊運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展,，你們招聘運(yùn)營同學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？有些從業(yè)者認(rèn)為，運(yùn)營工作的門檻很低,。

Spon：是這樣，前面我們講到，游戲運(yùn)營的工作覆蓋面非常廣,。不同模塊的工作,，上手門檻也有所不同。像用戶管理,、客服（部分公司將其劃為游戲運(yùn)營）,，這些工作對專業(yè)能力的要求不會很高，只要對游戲有一定的明白即可,，很多從事游戲運(yùn)營的同學(xué)會通過這些工作入行,。

但是，像商業(yè)化運(yùn)營,、活動策劃,、電競賽事運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等崗位,，對專業(yè)能力要求就高很多,，想要做得特別好，往往還需要多年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累,。

我們招聘主要關(guān)注兩點(diǎn),，首先是候選人的通識能力，比如溝通協(xié)調(diào)能力,，資源整合能力,、創(chuàng)新能力等；其次要看崗位需求,，現(xiàn)在運(yùn)營工作越來越精細(xì)化,，像電競賽事運(yùn)營和商業(yè)化運(yùn)營對專業(yè)能力的要求就很不一樣。

長遠(yuǎn)來看,，如果運(yùn)營同學(xué)希望未來能帶團(tuán)隊(duì),，成為一名優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)理，那他既要有自己非常擅長的范疇,，又要較為深入地明白運(yùn)營各個模塊的工作,，這樣才能有效整合資源，為產(chǎn)品服務(wù),。此外,，他的游戲閱歷一定要很豐富，還要具備一定的策劃能力,。

但現(xiàn)在運(yùn)營分工越來越細(xì),，運(yùn)營同學(xué)怎么才能做跨崗位的經(jīng)驗(yàn)積累？

Spon：我們會給有能力且有興趣的同學(xué)提供輪崗機(jī)會,，讓他去嘗試不同模塊的工作,。但確實(shí)現(xiàn)在運(yùn)營崗位劃分特別細(xì),，不可能要求運(yùn)營同學(xué)把每項(xiàng)工作都做一遍，再去帶團(tuán)隊(duì),。這就需要大家在兼顧本職工作的同時,，自動相識團(tuán)隊(duì)其他成員的工作內(nèi)容。

我們平常會要求運(yùn)營同學(xué)思考兩個問題：在運(yùn)營體系內(nèi),，我的工作怎么能給別人帶來價值,？別人的工作怎么能給我?guī)韮r值？

舉個例子,，當(dāng)商業(yè)化運(yùn)營同學(xué)打算推一輛全新的賽車時,，電競運(yùn)營同學(xué)可以將這輛車作為首發(fā)賽車，為賽事提供看點(diǎn),，也為賽車提供曝光,，社區(qū)運(yùn)營同學(xué)可以圍繞著新賽車和賽事產(chǎn)出PGC內(nèi)容，負(fù)責(zé)平臺和渠道運(yùn)營的同學(xué)也能利用這輛賽車,，做更多的用戶觸達(dá)和營銷創(chuàng)意,。大家相互之間形成合力，這輛賽車的價值才能被最大化挖掘,。

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我認(rèn)為,，運(yùn)營負(fù)責(zé)人的一項(xiàng)關(guān)鍵能力就是對資源的整合與協(xié)調(diào)，他要能將運(yùn)營各個模塊變更起來,，服務(wù)于統(tǒng)一的目標(biāo),，讓產(chǎn)品產(chǎn)生最大的價值。

你怎么看最近幾年游戲付費(fèi)模式的變化,，比如通行證（Battle Pass）的出現(xiàn),？

Spon：通行證現(xiàn)在差不多成為大多數(shù)游戲的標(biāo)配，但需要理性看待,，它并不適用于所有品類,。

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《QQ飛車手游》榮耀勛章（通行證）

弱數(shù)值養(yǎng)成類游戲加入通行證，確實(shí)能帶來比較大的收益,，還能提升部分用戶的長期活躍和留存,。但強(qiáng)調(diào)數(shù)值養(yǎng)成的游戲，像MMO,、SLG,、卡牌，用戶追求實(shí)力立刻提升的即時快感,，不一定能接受通行證帶來的延遲滿足,。

某款放置卡牌爆款在付費(fèi)設(shè)計中加入了SLG常見的一次性禮包，這是否意味著一次性禮包具有更廣泛的應(yīng)用范圍,？

Spon：還是取決于游戲品類和用戶屬性,。放置卡牌是強(qiáng)數(shù)值養(yǎng)成類游戲,。一次性禮包帶來的實(shí)力提升，玩家感受非常強(qiáng)烈,，比如卡關(guān)時去購買一次性禮包,，立刻就能通關(guān)，這種即刻滿足的體驗(yàn)一旦形成,，付費(fèi)習(xí)慣就養(yǎng)成了。對于其他類型的游戲,，一次性禮包的效果可能沒有那么好,。

現(xiàn)在感覺很多海外游戲公司開始學(xué)習(xí)國內(nèi)的運(yùn)營模式，你怎么看這種趨勢,？

Spon：我們此前交流時發(fā)現(xiàn),，一些外國廠商最初對游戲運(yùn)營崗位的認(rèn)知很淺。他會懷疑你做這些事情真的有用嗎,？我們真的要聽用戶的嗎,？為什么不是用戶聽我們的？

像很多海外游戲沒有豐富的活動系統(tǒng),，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為活動對玩家是一種負(fù)擔(dān),，但根本原因其實(shí)是活動系統(tǒng)、使命系統(tǒng)不符合用戶的游戲習(xí)慣和需求,。當(dāng)你基于當(dāng)?shù)厝说念^腦和理念,，做好活動的當(dāng)?shù)鼗O(shè)計，是能夠?qū)τ螒虍a(chǎn)生正向資助的,。

隨著越來越多中國游戲公司走向海外市場,，他們會把國內(nèi)積累多年的游戲運(yùn)營理念帶到海外，游戲運(yùn)營工作的價值也會得到越來越多的認(rèn)可,，對此我堅信不疑,。

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