當(dāng)王者榮耀來到快手,，游戲營銷還有多少可能?

小仙女

作為一款頂級國民手游，2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達到440億,，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達到240億，同比2018年的170億賽事內(nèi)容觀看量增長了近41%?？v觀整個手游領(lǐng)域，對王者榮耀來說,，或許最大的敵人就是自己,。如何加深玩家對王者榮耀產(chǎn)品和IP的認(rèn)同，找到新的增長機會以實現(xiàn)品牌破圈,，成為它的營銷挑戰(zhàn),。


王者榮耀打造節(jié)日IP“五五開黑節(jié)”，正是在這一營銷難題驅(qū)動下的社交化探索,?！伴_黑”一詞最早源于對抗游戲，如今,，游戲“開黑”早已進入主流語境,，成為一種文化符號,。“五五開黑節(jié)”將王者榮耀與“開黑文化”建立起強關(guān)聯(lián),，打造屬于游戲玩家們的“雙11”狂歡,。




當(dāng)王者榮耀五五開黑節(jié)遇到快手
創(chuàng)新營銷實現(xiàn)破圈


王者榮耀主張有團就有聚，5V5的團隊作戰(zhàn)方式也決定了玩家間擁有很強的社交關(guān)系,。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來理解王者榮耀,，它已經(jīng)成為一種新的社交方式。


而日活突破3億的快手,，基于平等普惠的價值觀,，依托獨特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，發(fā)展出社交關(guān)系緊密的“老鐵文化”,，具有高信任度與高粘性,。在社交屬性上，王者榮耀與快手有著天然的契合度,，這也為兩者的合作打下基礎(chǔ),。


今年的五五開黑節(jié)，快手與王者榮耀攜手推出“巔峰王者局”,，通過創(chuàng)新營銷玩法,，借力五一小長假，為用戶打造“開黑”狂歡體驗,，也助力品牌實現(xiàn)破圈,。

從快手主播挑戰(zhàn)AI 、直播售賣皮膚,，到張杰王者直播首秀,，快手在五五開黑節(jié)中嘗試多元營銷玩法，不僅創(chuàng)新游戲帶貨模式,，更是利用明星跨界制造聲量,，強勢打破次元壁，吸引一眾粉絲與泛娛樂用戶群體關(guān)注,。


五五開黑節(jié)的壓軸好戲是流量王者網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn),。最具話題性的無疑是其“神仙陣容”，積分賽鏖戰(zhàn)勝出的快手游戲主播組建王者大神隊,，對抗快手娛樂主播的騰訊王卡隊,，而娛樂主播則是分別來自音樂,、舞蹈,、美食等細(xì)分領(lǐng)域的頭部KOL，粉絲數(shù)量達萬萬量級,。他們的跨界挑戰(zhàn)制造出人設(shè)的強烈反差,，引發(fā)粉絲期待,。而且，十位頂流主播同時直播的情勢,，吸引不同細(xì)分圈層用戶觀看互動,，強勢放大活動聲量，也互相引流粉絲,。


該場直播最高同時在線人數(shù)破百萬,，直播總觀看人數(shù)1200萬+，直播間總曝光次數(shù)7000萬+,，比賽期間,，#五五開黑節(jié)#沖頂快手熱榜，引爆話題,。
   

快手聯(lián)動平臺頭部KOL,，以場景化的營銷方式與多元創(chuàng)新的營銷玩法，賦能王者榮耀與更多用戶進行溝通互動,，加強五五開黑節(jié)的社交屬性,，以進一步沉淀其IP價值。




深耕游戲內(nèi)容生態(tài)
快手成游戲領(lǐng)域兵家必爭之地


快手與王者榮耀五五開黑節(jié)的合作,，讓我們看到快手在游戲營銷領(lǐng)域的更多潛能,。實際上，在入局游戲領(lǐng)域的這件事情上,，快手一直在“野蠻生長”,。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月底,，快手游戲短視頻日活達7700萬,，游戲直播日活超5100萬，遠(yuǎn)超其他游戲直播平臺,?？焓衷谟螒蝾I(lǐng)域的異軍突起，加快了其游戲營銷價值的沉淀,。


而快手在游戲領(lǐng)域的營銷價值,，也可以總結(jié)為以下幾個層面：


第一是用戶與主播的價值。


在快手平臺聚合了大量核心游戲目標(biāo)群體,，他們具有較大的游戲消費潛力,。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》顯示，快手平臺的游戲重度玩家比例高于短視頻整體,，其中73%的游戲用戶天天都玩游戲,，90%的游戲用戶最近一年內(nèi)有過游戲付費行為，未來一年增加花費的比例達53%,，游戲玩家在游戲消費次數(shù),、時長上都高于短視頻用戶整體,，具有較大的消費潛力。


快手的游戲主播影響力顯著,，能有用促進游戲品牌與玩家溝通互動,，主播生態(tài)呈現(xiàn)多元化。此次王者榮耀五五開黑節(jié),，快手游戲主播天賜發(fā)歌發(fā)布單曲《We are one》,，實現(xiàn)主播到娛樂明星業(yè)務(wù)的跨界破圈，而網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)中不同領(lǐng)域的娛樂主播跨界游戲,，這些快手KOL的跨界營銷,，既能有用賦能品牌實現(xiàn)跨圈層傳播，也促進快手網(wǎng)紅生態(tài)的多元發(fā)展,?？焓诌€在去年推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，強化對中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持,。良性的主播生態(tài)也將反哺快手游戲內(nèi)容的發(fā)展,。


第二是社區(qū)文化的價值。


正如前文所說,，快手的“老鐵文化”建立于關(guān)系緊密,、信任度較高的社區(qū)氛圍之上。而且快手用戶對游戲推廣的接受度極高,，而且直接受到興趣與行動的多效影響,，這也使快手在游戲營銷領(lǐng)域具有天然的社交優(yōu)勢。另外,，多元細(xì)分的內(nèi)容生態(tài)催生不同的興趣圈層,，快手游戲圈層也呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢，快手主要類型游戲的玩家人群特征不同,，有利于游戲品牌精準(zhǔn)投放,。


第三是快手的廣告技術(shù)能力與游戲效果營銷優(yōu)勢。


2019年10月,，快手營銷平臺正式升級為磁力引擎,，全面打通流量、數(shù)據(jù),、產(chǎn)品和銷售體系,，將快手最獨特的人、內(nèi)容,、流量,、創(chuàng)意這四大驅(qū)動力進行整合升級，通過AI+DA（人工智能+數(shù)據(jù)分析）技術(shù)，幫助客戶提升ROI的同時提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU價值”,?？焓仲Q(mào)易化體系的成熟,，使快手在游戲領(lǐng)域的營銷能力得到保證,。


此次王者榮耀五五開黑節(jié)，快手整合全網(wǎng)資源打造爆款玩法,，帶來高效轉(zhuǎn)化,。以張杰直播首秀為例，明星效應(yīng)匯聚全網(wǎng)粉絲流量引流至站內(nèi),，快手依托內(nèi)容社交能力與廣告技術(shù)能力使流量轉(zhuǎn)化沉淀為留量,，助力王者榮耀官方快手號漲粉超過100萬，累計粉絲數(shù)破1000萬大關(guān),，以實現(xiàn)品牌的“雙LIU價值”,。




品牌紛紛入局
快手游戲如何賦能品牌營銷


在此次五五開黑節(jié)中我們可以看到，游戲品牌在快手的投放并不僅僅局限于信息流廣告,，而是通過場景化營銷,，將品牌游戲與用戶娛樂化場景相匹配，依托強大的游戲內(nèi)容生態(tài)與社交生態(tài)幫助品牌溝通用戶,，多維賦能品牌傳播,。


目前國內(nèi)最大的手游品牌王者榮耀，與國民級短視頻平臺快手,，兩者的強強聯(lián)手讓這場“網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)”在賽前就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注,。直播時，粉絲可以通過送定制禮品為兩隊增加熱力值,，以獲得對應(yīng)buff卡,，獨創(chuàng)的賽制計劃與KOL的跨界“業(yè)務(wù)”，實現(xiàn)王者榮耀直播內(nèi)容的趣味化,，為這場PK帶來更多話題互動,。

本次網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)，還吸引到了騰訊王卡的特約贊助,。除了大規(guī)模的品牌露出與強曝光之外,，“騰訊王卡隊”的冠名、直播頁面定制的禮物與掛件,，以及實實在在的領(lǐng)卡福利,，都借助快手×王者榮耀五五開黑節(jié)的影響力，在“開黑”的娛樂化場景中搭建起品牌與用戶溝通的橋梁,。

騰訊王卡選擇快手平臺,，實質(zhì)也是對快手游戲垂類的社交關(guān)系買單。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,，爭奪存量的營銷日趨精細(xì)化,。一方面,，快手搭建起更加高頻、深層互動的有生命力的客群,，加強人與人的聯(lián)結(jié),，使其具備更強的社交潛力，另一方面,，通過精細(xì)化的用戶運營,，快手深入挖掘不同社交圈層的痛點，以精準(zhǔn)對應(yīng)用戶需求,，實現(xiàn)營銷效率的提升,。


縱觀此次王者榮耀五五開黑節(jié)，快手以內(nèi)容生態(tài)為核心,，聯(lián)動豐富的明星,、網(wǎng)紅資源，深度與用戶建立社交關(guān)系,，為廣告主提供用戶深度參與的營銷環(huán)境,，有用連接品牌與用戶，形成“品牌+內(nèi)容+用戶”的共鳴場域,。


根據(jù)《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》顯示,，游戲玩家與短視頻用戶的高度重合、讓短視頻平臺的強聚合能力得到了充分的釋放,，這也讓快手成為炙手可熱的游戲營銷熱門平臺,。今年快手將在游戲賽道深入布局，這也勢必為更多游戲品牌主們在品牌營銷,、效果營銷創(chuàng)造更大的空間,，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。



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來源：搜狗微信
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