當王者榮耀來到快手,，游戲營銷還有多少可能?

小仙女

作為一款頂級國民手游,，2019年王者榮耀內容總觀看量達到440億，其中官方職業(yè)賽事內容觀看量達到240億，同比2018年的170億賽事內容觀看量增長了近41%,?？v觀整個手游領域,，對王者榮耀來說,，或許最大的敵人就是自己。如何加深玩家對王者榮耀產品和IP的認同,，找到新的增長機會以實現(xiàn)品牌破圈,，成為它的營銷挑戰(zhàn)。


王者榮耀打造節(jié)日IP“五五開黑節(jié)”,，正是在這一營銷難題驅動下的社交化探索,。“開黑”一詞最早源于對抗游戲,，如今,，游戲“開黑”早已進入主流語境,，成為一種文化符號?！拔逦彘_黑節(jié)”將王者榮耀與“開黑文化”建立起強關聯(lián),，打造屬于游戲玩家們的“雙11”狂歡。




當王者榮耀五五開黑節(jié)遇到快手
創(chuàng)新營銷實現(xiàn)破圈


王者榮耀主張有團就有聚,，5V5的團隊作戰(zhàn)方式也決定了玩家間擁有很強的社交關系,。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來理解王者榮耀，它已經成為一種新的社交方式,。


而日活突破3億的快手,，基于平等普惠的價值觀，依托獨特的“人+內容”型社交生態(tài),，發(fā)展出社交關系緊密的“老鐵文化”,，具有高信任度與高粘性。在社交屬性上,，王者榮耀與快手有著天然的契合度,，這也為兩者的合作打下基礎。


今年的五五開黑節(jié),，快手與王者榮耀攜手推出“巔峰王者局”,，通過創(chuàng)新營銷玩法，借力五一小長假,，為用戶打造“開黑”狂歡體驗,，也助力品牌實現(xiàn)破圈。

從快手主播挑戰(zhàn)AI ,、直播售賣皮膚,，到張杰王者直播首秀，快手在五五開黑節(jié)中嘗試多元營銷玩法,，不僅創(chuàng)新游戲帶貨模式,，更是利用明星跨界制造聲量，強勢打破次元壁,，吸引一眾粉絲與泛娛樂用戶群體關注,。


五五開黑節(jié)的壓軸好戲是流量王者網(wǎng)紅內戰(zhàn)。最具話題性的無疑是其“神仙陣容”,，積分賽鏖戰(zhàn)勝出的快手游戲主播組建王者大神隊,，對抗快手娛樂主播的騰訊王卡隊，而娛樂主播則是分別來自音樂,、舞蹈,、美食等細分領域的頭部KOL，粉絲數(shù)量達萬萬量級,。他們的跨界挑戰(zhàn)制造出人設的強烈反差,，引發(fā)粉絲期待,。而且，十位頂流主播同時直播的情勢,，吸引不同細分圈層用戶觀看互動,，強勢放大活動聲量，也互相引流粉絲,。


該場直播最高同時在線人數(shù)破百萬,，直播總觀看人數(shù)1200萬+，直播間總曝光次數(shù)7000萬+,，比賽期間,，#五五開黑節(jié)#沖頂快手熱榜，引爆話題,。
   

快手聯(lián)動平臺頭部KOL,，以場景化的營銷方式與多元創(chuàng)新的營銷玩法，賦能王者榮耀與更多用戶進行溝通互動,，加強五五開黑節(jié)的社交屬性,，以進一步沉淀其IP價值。




深耕游戲內容生態(tài)
快手成游戲領域兵家必爭之地


快手與王者榮耀五五開黑節(jié)的合作,，讓我們看到快手在游戲營銷領域的更多潛能。實際上,，在入局游戲領域的這件事情上,，快手一直在“野蠻生長”。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,，2019年11月底,，快手游戲短視頻日活達7700萬，游戲直播日活超5100萬,，遠超其他游戲直播平臺,。快手在游戲領域的異軍突起,，加快了其游戲營銷價值的沉淀,。


而快手在游戲領域的營銷價值，也可以總結為以下幾個層面：


第一是用戶與主播的價值,。


在快手平臺聚合了大量核心游戲目標群體,，他們具有較大的游戲消費潛力。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》顯示,，快手平臺的游戲重度玩家比例高于短視頻整體,，其中73%的游戲用戶天天都玩游戲，90%的游戲用戶最近一年內有過游戲付費行為,，未來一年增加花費的比例達53%,，游戲玩家在游戲消費次數(shù),、時長上都高于短視頻用戶整體，具有較大的消費潛力,。


快手的游戲主播影響力顯著,，能有用促進游戲品牌與玩家溝通互動，主播生態(tài)呈現(xiàn)多元化,。此次王者榮耀五五開黑節(jié),，快手游戲主播天賜發(fā)歌發(fā)布單曲《We are one》，實現(xiàn)主播到娛樂明星業(yè)務的跨界破圈,，而網(wǎng)紅內戰(zhàn)中不同領域的娛樂主播跨界游戲,，這些快手KOL的跨界營銷，既能有用賦能品牌實現(xiàn)跨圈層傳播,，也促進快手網(wǎng)紅生態(tài)的多元發(fā)展,。快手還在去年推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”,，強化對中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持,。良性的主播生態(tài)也將反哺快手游戲內容的發(fā)展。


第二是社區(qū)文化的價值,。


正如前文所說,，快手的“老鐵文化”建立于關系緊密、信任度較高的社區(qū)氛圍之上,。而且快手用戶對游戲推廣的接受度極高,，而且直接受到興趣與行動的多效影響，這也使快手在游戲營銷領域具有天然的社交優(yōu)勢,。另外,，多元細分的內容生態(tài)催生不同的興趣圈層，快手游戲圈層也呈現(xiàn)細分化趨勢,，快手主要類型游戲的玩家人群特征不同,，有利于游戲品牌精準投放。


第三是快手的廣告技術能力與游戲效果營銷優(yōu)勢,。


2019年10月,，快手營銷平臺正式升級為磁力引擎，全面打通流量,、數(shù)據(jù),、產品和銷售體系，將快手最獨特的人,、內容,、流量、創(chuàng)意這四大驅動力進行整合升級，通過AI+DA（人工智能+數(shù)據(jù)分析）技術,，幫助客戶提升ROI的同時提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU價值”,。快手貿易化體系的成熟,，使快手在游戲領域的營銷能力得到保證,。


此次王者榮耀五五開黑節(jié)，快手整合全網(wǎng)資源打造爆款玩法,，帶來高效轉化,。以張杰直播首秀為例，明星效應匯聚全網(wǎng)粉絲流量引流至站內,，快手依托內容社交能力與廣告技術能力使流量轉化沉淀為留量,，助力王者榮耀官方快手號漲粉超過100萬，累計粉絲數(shù)破1000萬大關,，以實現(xiàn)品牌的“雙LIU價值”,。




品牌紛紛入局
快手游戲如何賦能品牌營銷


在此次五五開黑節(jié)中我們可以看到，游戲品牌在快手的投放并不僅僅局限于信息流廣告,，而是通過場景化營銷,，將品牌游戲與用戶娛樂化場景相匹配，依托強大的游戲內容生態(tài)與社交生態(tài)幫助品牌溝通用戶,，多維賦能品牌傳播,。


目前國內最大的手游品牌王者榮耀，與國民級短視頻平臺快手,，兩者的強強聯(lián)手讓這場“網(wǎng)紅內戰(zhàn)”在賽前就引發(fā)全網(wǎng)關注,。直播時，粉絲可以通過送定制禮品為兩隊增加熱力值,，以獲得對應buff卡,，獨創(chuàng)的賽制計劃與KOL的跨界“業(yè)務”,，實現(xiàn)王者榮耀直播內容的趣味化,，為這場PK帶來更多話題互動。

本次網(wǎng)紅內戰(zhàn),，還吸引到了騰訊王卡的特約贊助,。除了大規(guī)模的品牌露出與強曝光之外，“騰訊王卡隊”的冠名,、直播頁面定制的禮物與掛件,，以及實實在在的領卡福利，都借助快手×王者榮耀五五開黑節(jié)的影響力,，在“開黑”的娛樂化場景中搭建起品牌與用戶溝通的橋梁,。

騰訊王卡選擇快手平臺，實質也是對快手游戲垂類的社交關系買單。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠斚?，爭奪存量的營銷日趨精細化,。一方面，快手搭建起更加高頻,、深層互動的有生命力的客群,，加強人與人的聯(lián)結，使其具備更強的社交潛力,，另一方面,，通過精細化的用戶運營，快手深入挖掘不同社交圈層的痛點,，以精準對應用戶需求,，實現(xiàn)營銷效率的提升。


縱觀此次王者榮耀五五開黑節(jié),，快手以內容生態(tài)為核心,，聯(lián)動豐富的明星、網(wǎng)紅資源,，深度與用戶建立社交關系,，為廣告主提供用戶深度參與的營銷環(huán)境，有用連接品牌與用戶,，形成“品牌+內容+用戶”的共鳴場域,。


根據(jù)《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》顯示，游戲玩家與短視頻用戶的高度重合,、讓短視頻平臺的強聚合能力得到了充分的釋放,，這也讓快手成為炙手可熱的游戲營銷熱門平臺。今年快手將在游戲賽道深入布局,，這也勢必為更多游戲品牌主們在品牌營銷,、效果營銷創(chuàng)造更大的空間，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏,。



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來源：搜狗微信
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