騰訊游戲運營副總監(jiān)：做運營要記住8個字，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰

小仙女

游戲運營該如何成長？

文/迪亞菠蘿包


最近一年來,，游戲的運營變亂時常發(fā)生,，類似“xx游戲崩了”的詞條有時甚至能出現(xiàn)在微博熱搜榜前10。


很多玩家自然地認為,，在每起游戲運營變亂的背后,，游戲運營難辭其咎。實在不巧,，誰讓這是游戲運營變亂呢,？


在業(yè)內(nèi),，游戲運營崗位的核心價值也反復被提起和討論。有從業(yè)者認為,，游戲運營可能是行業(yè)工種里門檻最低的崗位,。但游戲運營的工作又和游戲長期發(fā)展干系龐大，對于一些百萬,、千萬用戶量級的游戲來說,，游戲運營的一個小小的操作失誤，可能會對游戲的用戶口碑造成很大影響,，甚至會引起無可挽回的商業(yè)損失,。


近日，由游戲葡萄擔任獨家合作媒體,，騰訊游戲?qū)W院制作的《論道》欄目邀請到騰訊互娛《QQ飛車》項目組運營副總監(jiān)Spon,，請他分享了他對運營崗位核心價值、日常工作要點以及職業(yè)發(fā)展的明白,。

Spon 2012年畢業(yè)即加入騰訊,，在《QQ飛車》端游先后從事過社區(qū)運營、外團管理和商業(yè)化運營等工作,，2017年初參與組建了《QQ飛車手游》運營團隊,，經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程，目前負責QQ飛車端游,、手游以及海外三個團隊的運營工作,。


在他看來，做游戲運營要記住8個字,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰。

你可以通過下方的采訪視頻,，或者后面的詳細文字摘錄學習這些干貨,。文字內(nèi)容有一定增補和刪減。

運營的核心價值是什么,？

很多剛?cè)胄械倪\營覺得有些運營工作像打雜,，你怎么看待這種想法？


Spon：我能明白,，其實核心問題就一個,，游戲運營的核心價值和競爭力是什么？


在我看來,，如果把游戲比作一款商品,，運營的作用是讓商品的價值最大化。這里的價值涵蓋了用戶價值（拉新,、留存,、回流）,，商業(yè)價值、品牌價值,、內(nèi)容價值,、電競價值等多種維度。


那運營團隊會相應(yīng)根據(jù)這些價值維度進行分工,？


Spon：我覺得主要取決于兩個方面,。一方面是看產(chǎn)品的用戶規(guī)模大小，用戶規(guī)模越大的團隊,，人員配備越齊全,，團隊可以做更精細化的運營；相應(yīng)的,，用戶規(guī)模小一些的團隊,，精力會更聚焦在一些重點的模塊，比如商業(yè)化,、活動,、渠道運營等。


《QQ飛車手游》在競速品類中是頭部產(chǎn)品,，用戶規(guī)模較大,，我們希望給玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗，所以運營團隊的人員配置也比較齊全,，基本上涵蓋了商業(yè)化,、活動、電競賽事,、社區(qū),、市場、渠道,、數(shù)據(jù)分析等各個模塊,。


另一方面，還要考慮到游戲的品類差異,。不同類型的游戲,，對于運營人才的需求也不同。比如《QQ飛車手游》具備挺強的競技屬性,，所以我們會投入專門的人力做電競賽事,，但對于一些有二次元屬性的游戲，社區(qū)和內(nèi)容運營非常重要,，他們會在這些模塊重點投入。

你之前參與組建了《QQ飛車手游》的運營團隊,，又經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程,，在你看來,，在產(chǎn)品不同階段，運營團隊分別要做什么工作,？


Spon：主要從三個階段來看吧,，首先是在前期立項階段，運營同學要做好市場分析,、用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)收集等工作,，為項目的正式立項提供盡可能多的決策依據(jù)；


然后進入到產(chǎn)品研發(fā)階段,，運營各個模塊就要陸續(xù)開始介入,。大到游戲內(nèi)商業(yè)化和活動系統(tǒng)的設(shè)計、運營工具的搭建,，小到各輪對外測試的玩家招募,、意見收集等，運營同學會全程參與,。


同時,，在這個階段，產(chǎn)品也會開始對外發(fā)聲,，負責社區(qū)運營,、渠道運營、平臺發(fā)行的同學也會介入,。以我們團隊為例,，至2017年底游戲正式上線的時間，運營團隊已經(jīng)有90%的人力參與到項目中了,。


產(chǎn)品上線后,，大部分游戲會從策劃主導轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營主導，或者更準確的說是由玩家主導,。因為運營團隊工作屬性的原因,，他們和玩家接觸最多、最頻仍,，更清楚玩家當前的痛點和訴求,。如果運營同學能結(jié)合自己的專業(yè)能力，把玩家的真實意見反饋給研發(fā),，就能有效驅(qū)動產(chǎn)品調(diào)優(yōu),，改善玩家體驗，創(chuàng)建良好的用戶口碑,。


你們通常怎么收集用戶反饋,？


Spon：第一是通過各種各樣的垂直社區(qū)平臺，比如微博、貼吧,、官方論壇,、興趣部落、游戲圈,、TapTap等,。我們會要求運營的每一個同學，每天花一定時間去看這些社區(qū)里的玩家反饋,。這也是我們老板反復強調(diào)的「蘑菇理論」,，要把自己想象成用戶，站在用戶的角度想問題,，否則就有可能做出一些想固然的決策,。


第二，我們會創(chuàng)建比較多的核心玩家群,，日常在群里進行溝通,，相識他們的建議。這些群還能幫我們做一些快速調(diào)研,，比如我們新設(shè)計了一輛與游戲內(nèi)傳統(tǒng)審美差別較大的賽車,，美術(shù)同學想知道玩家對它的接受程度，我們可以通過這些QQ群得到初步的反饋,；


第三,，我們還會在騰訊的用研團隊資助下收集部分反饋，也會通過QQ,、微信等渠道直接和海量用戶對話,。


說到用戶反饋，我們之前關(guān)注到有玩家訴苦一些游戲的運營或客服,，在復興批評時直接照搬模板,，看起來「很沒人味」，你怎么看待這個問題,？


Spon：本質(zhì)上這個問題源自游戲公司都希望能更高效地解決用戶的問題,。比如說，騰訊游戲每天會接收海量玩家的問題和反饋,，我們通過后臺的數(shù)據(jù)匯總,，發(fā)現(xiàn)玩家遇到的很多問題都存在共性，所以會考慮引入智能客服,，解決這些反復被問到的問題,，事實上這確實大幅提高了工作效率。


但這樣做有時會讓玩家覺得少了點「人情味」,。以前我們智能客服的名字是客服1號,、客服2號......當玩家看到這樣的昵稱，再加上標準化的復興模板，會覺得客服「莫得感情」,。


我們后來嘗試做了一些優(yōu)化,，比如把智能客服名字改成玩家熟知的NPC名字，再將一些復興話術(shù)調(diào)整得更加人性化,。如果智能客服不能解決玩家的問題，我們會盡快引導玩家進入人工客服流程,， 1對1解決問題,。項目組也跟客服團隊保持著密切溝通，保證玩家遇到的問題都能得到及時,、有效的解決,。


固然，客服只是我們跟用戶溝通的其中一種手段,。當游戲遇到問題時,，研發(fā)團隊也會自動站出來，通過社區(qū)跟玩家自動正面溝通,，聊一聊我們真實的想法,。


隨著國內(nèi)游戲市場越來越成熟，玩家也變得越來越專業(yè),，你會發(fā)現(xiàn),，跟他們坦誠溝通游戲在研發(fā)和運營中遇到的問題，他們也能明白,。我本人就曾經(jīng)用公開信的形式,，跟玩家解釋游戲運營的一些考量。


此外,，我們還會培養(yǎng)一些游戲外團,，幫我們處理在社區(qū)上對用戶遇到的問題進行引導和答疑。


游戲外團,？


Spon：對,，我們在游戲上線前，就開始招募外團成員,，流程和職業(yè)招聘的筆試很像,，讓玩家表達一些對游戲的看法，給產(chǎn)品提提意見,。如果我們覺得這些想法公道,、客觀，就會考慮把他吸納進外團,，慢慢培養(yǎng),。


同時，我們也會關(guān)注玩家論壇的帖子，如果帖子內(nèi)容不錯,，也會嘗試邀請作者加入外團,。我們甚至會邀請一些特別優(yōu)秀的外團成員加入研發(fā)團隊，更直接地參與游戲的研發(fā)和運營,。


那外團會幫你們做什么呢,？


Spon：外團負責所有官方社群的維護，復興玩家的問題,，定期收集玩家反饋,，統(tǒng)一提交給官方運營人員做進一步處理。一些外團成員還會產(chǎn)出高質(zhì)量的游戲內(nèi)容,，在各個平臺上傳播,。


你們會重點關(guān)注哪些外部玩家社區(qū)？


Spon：很多社區(qū)都有在關(guān)注,，可能微博,、貼吧、B站以及短視頻平臺會看的更多一些,。


你們怎么看短視頻平臺的作用,？


Spon：短視頻是目前移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量陣地，游戲用戶跟短視頻平臺的重合度也很高,，所以我們會跟微視,、快手等保持密切合作，通過短視頻內(nèi)容盡可能觸達更多用戶,。

如何避免運營變亂,？

最近幾年，很多新游戲在上線時都會遇到運營變亂,，你們會通過什么方式去避免運營變亂的發(fā)生,？


Spon：游戲出現(xiàn)運營問題，可能有以下幾種情況：


上線前對數(shù)據(jù)預估不準確,，結(jié)果服務(wù)器無法承載大量用戶涌入,，想避免這種變亂，需要運維團隊和大量服務(wù)器資源的支持,。


有些游戲的系統(tǒng)非常復雜,，有時會發(fā)生版本上線后，被玩家發(fā)現(xiàn)漏洞并獲利的情況,，想避免這種變亂,，需要有高質(zhì)量的QA、測試團隊支持,，并通過完善的測試流程在上線之前盡早發(fā)現(xiàn)問題,。


還有種情況是,，游戲設(shè)計活動的時間，對內(nèi)容把控不當,，引發(fā)玩家的爭議,。這就需要和公關(guān)、法務(wù)等團隊一起創(chuàng)建專業(yè)審核機制,，提前把控內(nèi)容的公道性,。


此前，可能有些團隊會把大部分重心放在打磨核心玩法上,，忽視了和上述問題相關(guān)的運營籌備工作,。可一旦出現(xiàn)問題,，有可能對游戲表現(xiàn)造成龐大打擊。


有時間也會有人為因素的影響,，比如去年有游戲不小心發(fā)錯了禮包,。


Spon：這還是緣于沒有創(chuàng)建完善的測試流程。其實游戲上線后,，活動更新頻率越高,，往往墮落的可能性就越大。


有兩種思路可以避免類似變亂的發(fā)生,。第一,，如果活動更新頻率高，是否能把規(guī)劃做的更靠前,？第二,，內(nèi)部是否能創(chuàng)建完整的運營活動更新流程。


我們?nèi)粘Ｗ龌顒痈?，都會先去蘋果游客服先行測試,，因為這里用戶最少，即使出了問題,，也能快速發(fā)現(xiàn),，影響也可控。像你舉的這個例子,，如果按灰度測試逐步放量的流程執(zhí)行,，不太可能出現(xiàn)這么低級的運營變亂。


你們會提前多久做運營規(guī)劃,？


Spon：提前一個月到兩個月,。固然，實際的運營工作不一定會完全按照籌劃走,，但規(guī)劃做得越靠前,，至少能覆蓋70%到90%的工作,。在這些工作之外，我能接受一些臨時的調(diào)整,。


如果不做規(guī)劃,，就會給測試和一線游戲運營帶來巨大壓力，騰訊游戲往往要面向百萬甚至千萬級用戶,，任何一個小的操作失誤,，都有可能釀成非常大的損失。我剛?cè)胄械臅r間,，我的導師跟我講,，做運營有8個字要時刻謹記：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰,。任何時間都不能有僥幸心理,，要對用戶和產(chǎn)品時刻保持敬畏。


如果不幸出現(xiàn)了運營變亂,，運營同學要扮演什么樣的角色,？


Spon：任何時間出了問題，運營要第一時間沖到「前線」,，對內(nèi)要盡快收集相關(guān)信息,，推進問題解決，對外要及時做好用戶溝通,，盡快公布解決問題的時間表以及相應(yīng)的補償方案等,。

游戲運營的未來發(fā)展

再聊聊運營的職業(yè)發(fā)展，你們招聘運營同學的標準是什么,？有些從業(yè)者認為,，運營工作的門檻很低。


Spon：是這樣,，前面我們講到,，游戲運營的工作覆蓋面非常廣。不同模塊的工作,，上手門檻也有所不同,。像用戶管理、客服（部分公司將其劃為游戲運營）,，這些工作對專業(yè)能力的要求不會很高,，只要對游戲有一定的明白即可，很多從事游戲運營的同學會通過這些工作入行,。


但是,，像商業(yè)化運營、活動策劃,、電競賽事運營,、數(shù)據(jù)分析等崗位,，對專業(yè)能力要求就高很多，想要做得特別好,，往往還需要多年的項目經(jīng)驗積累,。


我們招聘主要關(guān)注兩點，首先是候選人的通識能力,，比如溝通協(xié)調(diào)能力,，資源整合能力、創(chuàng)新能力等,；其次要看崗位需求,，現(xiàn)在運營工作越來越精細化，像電競賽事運營和商業(yè)化運營對專業(yè)能力的要求就很不一樣,。


長遠來看,，如果運營同學希望未來能帶團隊，成為一名優(yōu)秀的運營經(jīng)理,，那他既要有自己非常擅長的范疇,，又要較為深入地明白運營各個模塊的工作，這樣才能有效整合資源,，為產(chǎn)品服務(wù)。此外,，他的游戲閱歷一定要很豐富,，還要具備一定的策劃能力。


但現(xiàn)在運營分工越來越細,，運營同學怎么才能做跨崗位的經(jīng)驗積累,？


Spon：我們會給有能力且有興趣的同學提供輪崗機會，讓他去嘗試不同模塊的工作,。但確實現(xiàn)在運營崗位劃分特別細,，不可能要求運營同學把每項工作都做一遍，再去帶團隊,。這就需要大家在兼顧本職工作的同時,，自動相識團隊其他成員的工作內(nèi)容。


我們平常會要求運營同學思考兩個問題：在運營體系內(nèi),，我的工作怎么能給別人帶來價值,？別人的工作怎么能給我?guī)韮r值？


舉個例子,，當商業(yè)化運營同學打算推一輛全新的賽車時,，電競運營同學可以將這輛車作為首發(fā)賽車，為賽事提供看點,，也為賽車提供曝光,，社區(qū)運營同學可以圍繞著新賽車和賽事產(chǎn)出PGC內(nèi)容,，負責平臺和渠道運營的同學也能利用這輛賽車，做更多的用戶觸達和營銷創(chuàng)意,。大家相互之間形成合力,，這輛賽車的價值才能被最大化挖掘。

我認為,，運營負責人的一項關(guān)鍵能力就是對資源的整合與協(xié)調(diào),，他要能將運營各個模塊變更起來，服務(wù)于統(tǒng)一的目標,，讓產(chǎn)品產(chǎn)生最大的價值,。


你怎么看最近幾年游戲付費模式的變化，比如通行證（Battle Pass）的出現(xiàn),？


Spon：通行證現(xiàn)在差不多成為大多數(shù)游戲的標配,，但需要理性看待，它并不適用于所有品類,。

《QQ飛車手游》榮耀勛章（通行證）

弱數(shù)值養(yǎng)成類游戲加入通行證,，確實能帶來比較大的收益，還能提升部分用戶的長期活躍和留存,。但強調(diào)數(shù)值養(yǎng)成的游戲,，像MMO、SLG,、卡牌,，用戶追求實力立刻提升的即時快感，不一定能接受通行證帶來的延遲滿足,。


某款放置卡牌爆款在付費設(shè)計中加入了SLG常見的一次性禮包,，這是否意味著一次性禮包具有更廣泛的應(yīng)用范圍？


Spon：還是取決于游戲品類和用戶屬性,。放置卡牌是強數(shù)值養(yǎng)成類游戲,。一次性禮包帶來的實力提升，玩家感受非常強烈,，比如卡關(guān)時去購買一次性禮包,，立刻就能通關(guān)，這種即刻滿足的體驗一旦形成,，付費習慣就養(yǎng)成了,。對于其他類型的游戲，一次性禮包的效果可能沒有那么好,。


現(xiàn)在感覺很多海外游戲公司開始學習國內(nèi)的運營模式,，你怎么看這種趨勢？


Spon：我們此前交流時發(fā)現(xiàn),，一些外國廠商最初對游戲運營崗位的認知很淺,。他會懷疑你做這些事情真的有用嗎,？我們真的要聽用戶的嗎？為什么不是用戶聽我們的,？


像很多海外游戲沒有豐富的活動系統(tǒng),，因為他們認為活動對玩家是一種負擔，但根本原因其實是活動系統(tǒng),、使命系統(tǒng)不符合用戶的游戲習慣和需求,。當你基于當?shù)厝说念^腦和理念，做好活動的當?shù)鼗O(shè)計,，是能夠?qū)τ螒虍a(chǎn)生正向資助的,。


隨著越來越多中國游戲公司走向海外市場，他們會把國內(nèi)積累多年的游戲運營理念帶到海外,，游戲運營工作的價值也會得到越來越多的認可,，對此我堅信不疑。

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