騰訊游戲運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)：做運(yùn)營(yíng)要記住8個(gè)字,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰

小仙女

游戲運(yùn)營(yíng)該如何成長(zhǎng)？

文/迪亞菠蘿包


最近一年來,，游戲的運(yùn)營(yíng)變亂時(shí)常發(fā)生,，類似“xx游戲崩了”的詞條有時(shí)甚至能出現(xiàn)在微博熱搜榜前10。


很多玩家自然地認(rèn)為,，在每起游戲運(yùn)營(yíng)變亂的背后,，游戲運(yùn)營(yíng)難辭其咎。實(shí)在不巧,，誰讓這是游戲運(yùn)營(yíng)變亂呢,？


在業(yè)內(nèi)，游戲運(yùn)營(yíng)崗位的核心價(jià)值也反復(fù)被提起和討論,。有從業(yè)者認(rèn)為,，游戲運(yùn)營(yíng)可能是行業(yè)工種里門檻最低的崗位。但游戲運(yùn)營(yíng)的工作又和游戲長(zhǎng)期發(fā)展干系龐大,，對(duì)于一些百萬,、千萬用戶量級(jí)的游戲來說，游戲運(yùn)營(yíng)的一個(gè)小小的操作失誤，可能會(huì)對(duì)游戲的用戶口碑造成很大影響,，甚至?xí)馃o可挽回的商業(yè)損失,。


近日，由游戲葡萄擔(dān)任獨(dú)家合作媒體,，騰訊游戲?qū)W院制作的《論道》欄目邀請(qǐng)到騰訊互娛《QQ飛車》項(xiàng)目組運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)Spon,，請(qǐng)他分享了他對(duì)運(yùn)營(yíng)崗位核心價(jià)值、日常工作要點(diǎn)以及職業(yè)發(fā)展的明白,。

Spon 2012年畢業(yè)即加入騰訊,，在《QQ飛車》端游先后從事過社區(qū)運(yùn)營(yíng)、外團(tuán)管理和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等工作,，2017年初參與組建了《QQ飛車手游》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程，目前負(fù)責(zé)QQ飛車端游,、手游以及海外三個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)工作,。


在他看來，做游戲運(yùn)營(yíng)要記住8個(gè)字,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰,。

你可以通過下方的采訪視頻,，或者后面的詳細(xì)文字摘錄學(xué)習(xí)這些干貨。文字內(nèi)容有一定增補(bǔ)和刪減,。

運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值是什么,？

很多剛?cè)胄械倪\(yùn)營(yíng)覺得有些運(yùn)營(yíng)工作像打雜，你怎么看待這種想法,？


Spon：我能明白,，其實(shí)核心問題就一個(gè)，游戲運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？


在我看來,，如果把游戲比作一款商品，運(yùn)營(yíng)的作用是讓商品的價(jià)值最大化,。這里的價(jià)值涵蓋了用戶價(jià)值（拉新,、留存、回流）,，商業(yè)價(jià)值,、品牌價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值,、電競(jìng)價(jià)值等多種維度,。


那運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)相應(yīng)根據(jù)這些價(jià)值維度進(jìn)行分工？


Spon：我覺得主要取決于兩個(gè)方面。一方面是看產(chǎn)品的用戶規(guī)模大小,，用戶規(guī)模越大的團(tuán)隊(duì),，人員配備越齊全，團(tuán)隊(duì)可以做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),；相應(yīng)的,，用戶規(guī)模小一些的團(tuán)隊(duì)，精力會(huì)更聚焦在一些重點(diǎn)的模塊,，比如商業(yè)化,、活動(dòng)、渠道運(yùn)營(yíng)等,。


《QQ飛車手游》在競(jìng)速品類中是頭部產(chǎn)品,，用戶規(guī)模較大，我們希望給玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗(yàn),，所以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員配置也比較齊全,，基本上涵蓋了商業(yè)化、活動(dòng),、電競(jìng)賽事,、社區(qū)、市場(chǎng),、渠道,、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)模塊。


另一方面,，還要考慮到游戲的品類差異,。不同類型的游戲，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人才的需求也不同,。比如《QQ飛車手游》具備挺強(qiáng)的競(jìng)技屬性,，所以我們會(huì)投入專門的人力做電競(jìng)賽事，但對(duì)于一些有二次元屬性的游戲,，社區(qū)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)非常重要,，他們會(huì)在這些模塊重點(diǎn)投入。

你之前參與組建了《QQ飛車手游》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，又經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程,，在你看來，在產(chǎn)品不同階段,，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分別要做什么工作,？


Spon：主要從三個(gè)階段來看吧，首先是在前期立項(xiàng)階段,，運(yùn)營(yíng)同學(xué)要做好市場(chǎng)分析,、用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)收集等工作，為項(xiàng)目的正式立項(xiàng)提供盡可能多的決策依據(jù)；


然后進(jìn)入到產(chǎn)品研發(fā)階段,，運(yùn)營(yíng)各個(gè)模塊就要陸續(xù)開始介入,。大到游戲內(nèi)商業(yè)化和活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)工具的搭建,，小到各輪對(duì)外測(cè)試的玩家招募,、意見收集等，運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)全程參與,。


同時(shí),，在這個(gè)階段，產(chǎn)品也會(huì)開始對(duì)外發(fā)聲,，負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng),、渠道運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)發(fā)行的同學(xué)也會(huì)介入,。以我們團(tuán)隊(duì)為例,，至2017年底游戲正式上線的時(shí)間，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有90%的人力參與到項(xiàng)目中了,。


產(chǎn)品上線后,，大部分游戲會(huì)從策劃主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，或者更準(zhǔn)確的說是由玩家主導(dǎo),。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作屬性的原因,，他們和玩家接觸最多、最頻仍,，更清楚玩家當(dāng)前的痛點(diǎn)和訴求,。如果運(yùn)營(yíng)同學(xué)能結(jié)合自己的專業(yè)能力，把玩家的真實(shí)意見反饋給研發(fā),，就能有效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，改善玩家體驗(yàn),，創(chuàng)建良好的用戶口碑,。


你們通常怎么收集用戶反饋？


Spon：第一是通過各種各樣的垂直社區(qū)平臺(tái),，比如微博,、貼吧、官方論壇,、興趣部落,、游戲圈、TapTap等,。我們會(huì)要求運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)同學(xué),，每天花一定時(shí)間去看這些社區(qū)里的玩家反饋。這也是我們老板反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「蘑菇理論」，要把自己想象成用戶,，站在用戶的角度想問題,，否則就有可能做出一些想固然的決策。


第二,，我們會(huì)創(chuàng)建比較多的核心玩家群,，日常在群里進(jìn)行溝通，相識(shí)他們的建議,。這些群還能幫我們做一些快速調(diào)研,，比如我們新設(shè)計(jì)了一輛與游戲內(nèi)傳統(tǒng)審美差別較大的賽車，美術(shù)同學(xué)想知道玩家對(duì)它的接受程度,，我們可以通過這些QQ群得到初步的反饋,；


第三，我們還會(huì)在騰訊的用研團(tuán)隊(duì)資助下收集部分反饋,，也會(huì)通過QQ,、微信等渠道直接和海量用戶對(duì)話。


說到用戶反饋,，我們之前關(guān)注到有玩家訴苦一些游戲的運(yùn)營(yíng)或客服,，在復(fù)興批評(píng)時(shí)直接照搬模板，看起來「很沒人味」,，你怎么看待這個(gè)問題,？


Spon：本質(zhì)上這個(gè)問題源自游戲公司都希望能更高效地解決用戶的問題。比如說,，騰訊游戲每天會(huì)接收海量玩家的問題和反饋,，我們通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)匯總，發(fā)現(xiàn)玩家遇到的很多問題都存在共性,，所以會(huì)考慮引入智能客服,，解決這些反復(fù)被問到的問題，事實(shí)上這確實(shí)大幅提高了工作效率,。


但這樣做有時(shí)會(huì)讓玩家覺得少了點(diǎn)「人情味」,。以前我們智能客服的名字是客服1號(hào)、客服2號(hào)......當(dāng)玩家看到這樣的昵稱,，再加上標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)興模板,，會(huì)覺得客服「莫得感情」。


我們后來嘗試做了一些優(yōu)化,，比如把智能客服名字改成玩家熟知的NPC名字,，再將一些復(fù)興話術(shù)調(diào)整得更加人性化。如果智能客服不能解決玩家的問題,，我們會(huì)盡快引導(dǎo)玩家進(jìn)入人工客服流程,， 1對(duì)1解決問題,。項(xiàng)目組也跟客服團(tuán)隊(duì)保持著密切溝通，保證玩家遇到的問題都能得到及時(shí),、有效的解決,。


固然，客服只是我們跟用戶溝通的其中一種手段,。當(dāng)游戲遇到問題時(shí),，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)自動(dòng)站出來，通過社區(qū)跟玩家自動(dòng)正面溝通,，聊一聊我們真實(shí)的想法,。


隨著國內(nèi)游戲市場(chǎng)越來越成熟，玩家也變得越來越專業(yè),，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，跟他們坦誠溝通游戲在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)中遇到的問題，他們也能明白,。我本人就曾經(jīng)用公開信的形式,，跟玩家解釋游戲運(yùn)營(yíng)的一些考量。


此外,，我們還會(huì)培養(yǎng)一些游戲外團(tuán),，幫我們處理在社區(qū)上對(duì)用戶遇到的問題進(jìn)行引導(dǎo)和答疑。


游戲外團(tuán),？


Spon：對(duì),，我們?cè)谟螒蛏暇€前，就開始招募外團(tuán)成員,，流程和職業(yè)招聘的筆試很像,，讓玩家表達(dá)一些對(duì)游戲的看法，給產(chǎn)品提提意見,。如果我們覺得這些想法公道,、客觀，就會(huì)考慮把他吸納進(jìn)外團(tuán),，慢慢培養(yǎng),。


同時(shí)，我們也會(huì)關(guān)注玩家論壇的帖子,，如果帖子內(nèi)容不錯(cuò)，也會(huì)嘗試邀請(qǐng)作者加入外團(tuán),。我們甚至?xí)?qǐng)一些特別優(yōu)秀的外團(tuán)成員加入研發(fā)團(tuán)隊(duì),，更直接地參與游戲的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。


那外團(tuán)會(huì)幫你們做什么呢,？


Spon：外團(tuán)負(fù)責(zé)所有官方社群的維護(hù),，復(fù)興玩家的問題,，定期收集玩家反饋，統(tǒng)一提交給官方運(yùn)營(yíng)人員做進(jìn)一步處理,。一些外團(tuán)成員還會(huì)產(chǎn)出高質(zhì)量的游戲內(nèi)容,，在各個(gè)平臺(tái)上傳播。


你們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些外部玩家社區(qū),？


Spon：很多社區(qū)都有在關(guān)注,，可能微博、貼吧,、B站以及短視頻平臺(tái)會(huì)看的更多一些,。


你們?cè)趺纯炊桃曨l平臺(tái)的作用？


Spon：短視頻是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量陣地,，游戲用戶跟短視頻平臺(tái)的重合度也很高,，所以我們會(huì)跟微視、快手等保持密切合作,，通過短視頻內(nèi)容盡可能觸達(dá)更多用戶,。

如何避免運(yùn)營(yíng)變亂？

最近幾年,，很多新游戲在上線時(shí)都會(huì)遇到運(yùn)營(yíng)變亂,，你們會(huì)通過什么方式去避免運(yùn)營(yíng)變亂的發(fā)生？


Spon：游戲出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)問題,，可能有以下幾種情況：


上線前對(duì)數(shù)據(jù)預(yù)估不準(zhǔn)確,，結(jié)果服務(wù)器無法承載大量用戶涌入，想避免這種變亂,，需要運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和大量服務(wù)器資源的支持,。


有些游戲的系統(tǒng)非常復(fù)雜，有時(shí)會(huì)發(fā)生版本上線后,，被玩家發(fā)現(xiàn)漏洞并獲利的情況,，想避免這種變亂，需要有高質(zhì)量的QA,、測(cè)試團(tuán)隊(duì)支持,，并通過完善的測(cè)試流程在上線之前盡早發(fā)現(xiàn)問題。


還有種情況是,，游戲設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)間,，對(duì)內(nèi)容把控不當(dāng)，引發(fā)玩家的爭(zhēng)議,。這就需要和公關(guān),、法務(wù)等團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)建專業(yè)審核機(jī)制，提前把控內(nèi)容的公道性,。


此前,，可能有些團(tuán)隊(duì)會(huì)把大部分重心放在打磨核心玩法上,，忽視了和上述問題相關(guān)的運(yùn)營(yíng)籌備工作?？梢坏┏霈F(xiàn)問題,，有可能對(duì)游戲表現(xiàn)造成龐大打擊。


有時(shí)間也會(huì)有人為因素的影響,，比如去年有游戲不小心發(fā)錯(cuò)了禮包,。


Spon：這還是緣于沒有創(chuàng)建完善的測(cè)試流程。其實(shí)游戲上線后,，活動(dòng)更新頻率越高,，往往墮落的可能性就越大。


有兩種思路可以避免類似變亂的發(fā)生,。第一,，如果活動(dòng)更新頻率高，是否能把規(guī)劃做的更靠前,？第二,，內(nèi)部是否能創(chuàng)建完整的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更新流程。


我們?nèi)粘Ｗ龌顒?dòng)更新,，都會(huì)先去蘋果游客服先行測(cè)試,，因?yàn)檫@里用戶最少，即使出了問題,，也能快速發(fā)現(xiàn),，影響也可控。像你舉的這個(gè)例子,，如果按灰度測(cè)試逐步放量的流程執(zhí)行,，不太可能出現(xiàn)這么低級(jí)的運(yùn)營(yíng)變亂。


你們會(huì)提前多久做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,？


Spon：提前一個(gè)月到兩個(gè)月,。固然，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作不一定會(huì)完全按照籌劃走,，但規(guī)劃做得越靠前,，至少能覆蓋70%到90%的工作。在這些工作之外,，我能接受一些臨時(shí)的調(diào)整,。


如果不做規(guī)劃，就會(huì)給測(cè)試和一線游戲運(yùn)營(yíng)帶來巨大壓力,，騰訊游戲往往要面向百萬甚至千萬級(jí)用戶,，任何一個(gè)小的操作失誤，都有可能釀成非常大的損失,。我剛?cè)胄械臅r(shí)間,，我的導(dǎo)師跟我講，做運(yùn)營(yíng)有8個(gè)字要時(shí)刻謹(jǐn)記：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰,。任何時(shí)間都不能有僥幸心理，要對(duì)用戶和產(chǎn)品時(shí)刻保持敬畏,。


如果不幸出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)變亂,，運(yùn)營(yíng)同學(xué)要扮演什么樣的角色,？


Spon：任何時(shí)間出了問題,，運(yùn)營(yíng)要第一時(shí)間沖到「前線」，對(duì)內(nèi)要盡快收集相關(guān)信息,，推進(jìn)問題解決,，對(duì)外要及時(shí)做好用戶溝通，盡快公布解決問題的時(shí)間表以及相應(yīng)的補(bǔ)償方案等,。

游戲運(yùn)營(yíng)的未來發(fā)展

再聊聊運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展,，你們招聘運(yùn)營(yíng)同學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有些從業(yè)者認(rèn)為,，運(yùn)營(yíng)工作的門檻很低,。


Spon：是這樣，前面我們講到,，游戲運(yùn)營(yíng)的工作覆蓋面非常廣,。不同模塊的工作，上手門檻也有所不同,。像用戶管理,、客服（部分公司將其劃為游戲運(yùn)營(yíng)），這些工作對(duì)專業(yè)能力的要求不會(huì)很高,，只要對(duì)游戲有一定的明白即可,，很多從事游戲運(yùn)營(yíng)的同學(xué)會(huì)通過這些工作入行。


但是,，像商業(yè)化運(yùn)營(yíng),、活動(dòng)策劃、電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng),、數(shù)據(jù)分析等崗位,，對(duì)專業(yè)能力要求就高很多，想要做得特別好,，往往還需要多年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累,。


我們招聘主要關(guān)注兩點(diǎn)，首先是候選人的通識(shí)能力,，比如溝通協(xié)調(diào)能力,，資源整合能力,、創(chuàng)新能力等；其次要看崗位需求,，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)工作越來越精細(xì)化,，像電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)對(duì)專業(yè)能力的要求就很不一樣,。


長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，如果運(yùn)營(yíng)同學(xué)希望未來能帶團(tuán)隊(duì)，成為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,，那他既要有自己非常擅長(zhǎng)的范疇,，又要較為深入地明白運(yùn)營(yíng)各個(gè)模塊的工作，這樣才能有效整合資源,，為產(chǎn)品服務(wù),。此外,，他的游戲閱歷一定要很豐富,，還要具備一定的策劃能力。


但現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)分工越來越細(xì),，運(yùn)營(yíng)同學(xué)怎么才能做跨崗位的經(jīng)驗(yàn)積累,？


Spon：我們會(huì)給有能力且有興趣的同學(xué)提供輪崗機(jī)會(huì)，讓他去嘗試不同模塊的工作,。但確實(shí)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)崗位劃分特別細(xì)，不可能要求運(yùn)營(yíng)同學(xué)把每項(xiàng)工作都做一遍,，再去帶團(tuán)隊(duì),。這就需要大家在兼顧本職工作的同時(shí),，自動(dòng)相識(shí)團(tuán)隊(duì)其他成員的工作內(nèi)容,。


我們平常會(huì)要求運(yùn)營(yíng)同學(xué)思考兩個(gè)問題：在運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)，我的工作怎么能給別人帶來價(jià)值,？別人的工作怎么能給我?guī)韮r(jià)值？


舉個(gè)例子,，當(dāng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)同學(xué)打算推一輛全新的賽車時(shí),，電競(jìng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以將這輛車作為首發(fā)賽車，為賽事提供看點(diǎn),，也為賽車提供曝光,，社區(qū)運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以圍繞著新賽車和賽事產(chǎn)出PGC內(nèi)容，負(fù)責(zé)平臺(tái)和渠道運(yùn)營(yíng)的同學(xué)也能利用這輛賽車，做更多的用戶觸達(dá)和營(yíng)銷創(chuàng)意,。大家相互之間形成合力,，這輛賽車的價(jià)值才能被最大化挖掘。

我認(rèn)為,，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的一項(xiàng)關(guān)鍵能力就是對(duì)資源的整合與協(xié)調(diào),，他要能將運(yùn)營(yíng)各個(gè)模塊變更起來，服務(wù)于統(tǒng)一的目標(biāo),，讓產(chǎn)品產(chǎn)生最大的價(jià)值。


你怎么看最近幾年游戲付費(fèi)模式的變化,，比如通行證（Battle Pass）的出現(xiàn),？


Spon：通行證現(xiàn)在差不多成為大多數(shù)游戲的標(biāo)配，但需要理性看待,，它并不適用于所有品類,。

《QQ飛車手游》榮耀勛章（通行證）

弱數(shù)值養(yǎng)成類游戲加入通行證，確實(shí)能帶來比較大的收益,，還能提升部分用戶的長(zhǎng)期活躍和留存,。但強(qiáng)調(diào)數(shù)值養(yǎng)成的游戲，像MMO,、SLG、卡牌,，用戶追求實(shí)力立刻提升的即時(shí)快感,，不一定能接受通行證帶來的延遲滿足。


某款放置卡牌爆款在付費(fèi)設(shè)計(jì)中加入了SLG常見的一次性禮包,，這是否意味著一次性禮包具有更廣泛的應(yīng)用范圍,？


Spon：還是取決于游戲品類和用戶屬性。放置卡牌是強(qiáng)數(shù)值養(yǎng)成類游戲,。一次性禮包帶來的實(shí)力提升,，玩家感受非常強(qiáng)烈，比如卡關(guān)時(shí)去購買一次性禮包,，立刻就能通關(guān),，這種即刻滿足的體驗(yàn)一旦形成，付費(fèi)習(xí)慣就養(yǎng)成了,。對(duì)于其他類型的游戲,，一次性禮包的效果可能沒有那么好。


現(xiàn)在感覺很多海外游戲公司開始學(xué)習(xí)國內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式,，你怎么看這種趨勢(shì),？


Spon：我們此前交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些外國廠商最初對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)崗位的認(rèn)知很淺。他會(huì)懷疑你做這些事情真的有用嗎,？我們真的要聽用戶的嗎,？為什么不是用戶聽我們的？


像很多海外游戲沒有豐富的活動(dòng)系統(tǒng),，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為活動(dòng)對(duì)玩家是一種負(fù)擔(dān),，但根本原因其實(shí)是活動(dòng)系統(tǒng)、使命系統(tǒng)不符合用戶的游戲習(xí)慣和需求,。當(dāng)你基于當(dāng)?shù)厝说念^腦和理念,，做好活動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗O(shè)計(jì)，是能夠?qū)τ螒虍a(chǎn)生正向資助的,。


隨著越來越多中國游戲公司走向海外市場(chǎng),，他們會(huì)把國內(nèi)積累多年的游戲運(yùn)營(yíng)理念帶到海外，游戲運(yùn)營(yíng)工作的價(jià)值也會(huì)得到越來越多的認(rèn)可,，對(duì)此我堅(jiān)信不疑。

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