騰訊游戲運(yùn)營副總監(jiān)：做運(yùn)營要記住8個字,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰

小仙女

游戲運(yùn)營該如何成長,？

文/迪亞菠蘿包


最近一年來,，游戲的運(yùn)營變亂時常發(fā)生，類似“xx游戲崩了”的詞條有時甚至能出現(xiàn)在微博熱搜榜前10,。


很多玩家自然地認(rèn)為,，在每起游戲運(yùn)營變亂的背后，游戲運(yùn)營難辭其咎,。實在不巧,，誰讓這是游戲運(yùn)營變亂呢,？


在業(yè)內(nèi),，游戲運(yùn)營崗位的核心價值也反復(fù)被提起和討論。有從業(yè)者認(rèn)為,，游戲運(yùn)營可能是行業(yè)工種里門檻最低的崗位,。但游戲運(yùn)營的工作又和游戲長期發(fā)展干系龐大,，對于一些百萬、千萬用戶量級的游戲來說,，游戲運(yùn)營的一個小小的操作失誤,，可能會對游戲的用戶口碑造成很大影響，甚至?xí)馃o可挽回的商業(yè)損失,。


近日,，由游戲葡萄擔(dān)任獨(dú)家合作媒體，騰訊游戲?qū)W院制作的《論道》欄目邀請到騰訊互娛《QQ飛車》項目組運(yùn)營副總監(jiān)Spon,，請他分享了他對運(yùn)營崗位核心價值,、日常工作要點以及職業(yè)發(fā)展的明白。

Spon 2012年畢業(yè)即加入騰訊,，在《QQ飛車》端游先后從事過社區(qū)運(yùn)營,、外團(tuán)管理和商業(yè)化運(yùn)營等工作，2017年初參與組建了《QQ飛車手游》運(yùn)營團(tuán)隊,，經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程,，目前負(fù)責(zé)QQ飛車端游、手游以及海外三個團(tuán)隊的運(yùn)營工作,。


在他看來,，做游戲運(yùn)營要記住8個字，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰,。

你可以通過下方的采訪視頻，或者后面的詳細(xì)文字摘錄學(xué)習(xí)這些干貨,。文字內(nèi)容有一定增補(bǔ)和刪減,。

運(yùn)營的核心價值是什么？

很多剛?cè)胄械倪\(yùn)營覺得有些運(yùn)營工作像打雜,，你怎么看待這種想法,？


Spon：我能明白，其實核心問題就一個,，游戲運(yùn)營的核心價值和競爭力是什么,？


在我看來，如果把游戲比作一款商品,，運(yùn)營的作用是讓商品的價值最大化,。這里的價值涵蓋了用戶價值（拉新、留存,、回流）,，商業(yè)價值、品牌價值,、內(nèi)容價值,、電競價值等多種維度,。


那運(yùn)營團(tuán)隊會相應(yīng)根據(jù)這些價值維度進(jìn)行分工？


Spon：我覺得主要取決于兩個方面,。一方面是看產(chǎn)品的用戶規(guī)模大小,，用戶規(guī)模越大的團(tuán)隊，人員配備越齊全,，團(tuán)隊可以做更精細(xì)化的運(yùn)營,；相應(yīng)的，用戶規(guī)模小一些的團(tuán)隊,，精力會更聚焦在一些重點的模塊,，比如商業(yè)化、活動,、渠道運(yùn)營等,。


《QQ飛車手游》在競速品類中是頭部產(chǎn)品，用戶規(guī)模較大,，我們希望給玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗,，所以運(yùn)營團(tuán)隊的人員配置也比較齊全，基本上涵蓋了商業(yè)化,、活動,、電競賽事、社區(qū),、市場,、渠道、數(shù)據(jù)分析等各個模塊,。


另一方面,，還要考慮到游戲的品類差異。不同類型的游戲,，對于運(yùn)營人才的需求也不同,。比如《QQ飛車手游》具備挺強(qiáng)的競技屬性，所以我們會投入專門的人力做電競賽事,，但對于一些有二次元屬性的游戲,，社區(qū)和內(nèi)容運(yùn)營非常重要，他們會在這些模塊重點投入,。

你之前參與組建了《QQ飛車手游》的運(yùn)營團(tuán)隊,，又經(jīng)歷了手游從研發(fā)到上線的全過程，在你看來,，在產(chǎn)品不同階段,，運(yùn)營團(tuán)隊分別要做什么工作？


Spon：主要從三個階段來看吧，首先是在前期立項階段,，運(yùn)營同學(xué)要做好市場分析、用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)收集等工作,，為項目的正式立項提供盡可能多的決策依據(jù),；


然后進(jìn)入到產(chǎn)品研發(fā)階段，運(yùn)營各個模塊就要陸續(xù)開始介入,。大到游戲內(nèi)商業(yè)化和活動系統(tǒng)的設(shè)計,、運(yùn)營工具的搭建，小到各輪對外測試的玩家招募,、意見收集等,，運(yùn)營同學(xué)會全程參與。


同時,，在這個階段,，產(chǎn)品也會開始對外發(fā)聲，負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營,、渠道運(yùn)營,、平臺發(fā)行的同學(xué)也會介入。以我們團(tuán)隊為例,，至2017年底游戲正式上線的時間,，運(yùn)營團(tuán)隊已經(jīng)有90%的人力參與到項目中了。


產(chǎn)品上線后,，大部分游戲會從策劃主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營主導(dǎo),，或者更準(zhǔn)確的說是由玩家主導(dǎo)。因為運(yùn)營團(tuán)隊工作屬性的原因,，他們和玩家接觸最多,、最頻仍，更清楚玩家當(dāng)前的痛點和訴求,。如果運(yùn)營同學(xué)能結(jié)合自己的專業(yè)能力,，把玩家的真實意見反饋給研發(fā)，就能有效驅(qū)動產(chǎn)品調(diào)優(yōu),，改善玩家體驗,，創(chuàng)建良好的用戶口碑。


你們通常怎么收集用戶反饋,？


Spon：第一是通過各種各樣的垂直社區(qū)平臺,，比如微博、貼吧,、官方論壇,、興趣部落、游戲圈、TapTap等,。我們會要求運(yùn)營的每一個同學(xué),，每天花一定時間去看這些社區(qū)里的玩家反饋。這也是我們老板反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「蘑菇理論」,，要把自己想象成用戶,，站在用戶的角度想問題，否則就有可能做出一些想固然的決策,。


第二,，我們會創(chuàng)建比較多的核心玩家群，日常在群里進(jìn)行溝通,，相識他們的建議,。這些群還能幫我們做一些快速調(diào)研，比如我們新設(shè)計了一輛與游戲內(nèi)傳統(tǒng)審美差別較大的賽車,，美術(shù)同學(xué)想知道玩家對它的接受程度,，我們可以通過這些QQ群得到初步的反饋；


第三,，我們還會在騰訊的用研團(tuán)隊資助下收集部分反饋,，也會通過QQ、微信等渠道直接和海量用戶對話,。


說到用戶反饋,，我們之前關(guān)注到有玩家訴苦一些游戲的運(yùn)營或客服，在復(fù)興批評時直接照搬模板,，看起來「很沒人味」,，你怎么看待這個問題？


Spon：本質(zhì)上這個問題源自游戲公司都希望能更高效地解決用戶的問題,。比如說,，騰訊游戲每天會接收海量玩家的問題和反饋，我們通過后臺的數(shù)據(jù)匯總,，發(fā)現(xiàn)玩家遇到的很多問題都存在共性,，所以會考慮引入智能客服，解決這些反復(fù)被問到的問題,，事實上這確實大幅提高了工作效率,。


但這樣做有時會讓玩家覺得少了點「人情味」。以前我們智能客服的名字是客服1號,、客服2號......當(dāng)玩家看到這樣的昵稱,，再加上標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)興模板，會覺得客服「莫得感情」,。


我們后來嘗試做了一些優(yōu)化,，比如把智能客服名字改成玩家熟知的NPC名字,，再將一些復(fù)興話術(shù)調(diào)整得更加人性化。如果智能客服不能解決玩家的問題,，我們會盡快引導(dǎo)玩家進(jìn)入人工客服流程,， 1對1解決問題。項目組也跟客服團(tuán)隊保持著密切溝通,，保證玩家遇到的問題都能得到及時,、有效的解決。


固然,，客服只是我們跟用戶溝通的其中一種手段,。當(dāng)游戲遇到問題時,，研發(fā)團(tuán)隊也會自動站出來,，通過社區(qū)跟玩家自動正面溝通，聊一聊我們真實的想法,。


隨著國內(nèi)游戲市場越來越成熟,，玩家也變得越來越專業(yè)，你會發(fā)現(xiàn),，跟他們坦誠溝通游戲在研發(fā)和運(yùn)營中遇到的問題,，他們也能明白。我本人就曾經(jīng)用公開信的形式,，跟玩家解釋游戲運(yùn)營的一些考量,。


此外，我們還會培養(yǎng)一些游戲外團(tuán),，幫我們處理在社區(qū)上對用戶遇到的問題進(jìn)行引導(dǎo)和答疑,。


游戲外團(tuán)？


Spon：對,，我們在游戲上線前,，就開始招募外團(tuán)成員，流程和職業(yè)招聘的筆試很像,，讓玩家表達(dá)一些對游戲的看法,，給產(chǎn)品提提意見。如果我們覺得這些想法公道,、客觀,，就會考慮把他吸納進(jìn)外團(tuán)，慢慢培養(yǎng),。


同時,，我們也會關(guān)注玩家論壇的帖子，如果帖子內(nèi)容不錯,，也會嘗試邀請作者加入外團(tuán),。我們甚至?xí)堃恍┨貏e優(yōu)秀的外團(tuán)成員加入研發(fā)團(tuán)隊，更直接地參與游戲的研發(fā)和運(yùn)營。


那外團(tuán)會幫你們做什么呢,？


Spon：外團(tuán)負(fù)責(zé)所有官方社群的維護(hù),，復(fù)興玩家的問題，定期收集玩家反饋,，統(tǒng)一提交給官方運(yùn)營人員做進(jìn)一步處理,。一些外團(tuán)成員還會產(chǎn)出高質(zhì)量的游戲內(nèi)容，在各個平臺上傳播,。


你們會重點關(guān)注哪些外部玩家社區(qū),？


Spon：很多社區(qū)都有在關(guān)注，可能微博,、貼吧,、B站以及短視頻平臺會看的更多一些。


你們怎么看短視頻平臺的作用,？


Spon：短視頻是目前移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量陣地,，游戲用戶跟短視頻平臺的重合度也很高，所以我們會跟微視,、快手等保持密切合作,，通過短視頻內(nèi)容盡可能觸達(dá)更多用戶。

如何避免運(yùn)營變亂,？

最近幾年,，很多新游戲在上線時都會遇到運(yùn)營變亂，你們會通過什么方式去避免運(yùn)營變亂的發(fā)生,？


Spon：游戲出現(xiàn)運(yùn)營問題,，可能有以下幾種情況：


上線前對數(shù)據(jù)預(yù)估不準(zhǔn)確，結(jié)果服務(wù)器無法承載大量用戶涌入,，想避免這種變亂,，需要運(yùn)維團(tuán)隊和大量服務(wù)器資源的支持。


有些游戲的系統(tǒng)非常復(fù)雜,，有時會發(fā)生版本上線后,，被玩家發(fā)現(xiàn)漏洞并獲利的情況，想避免這種變亂,，需要有高質(zhì)量的QA,、測試團(tuán)隊支持，并通過完善的測試流程在上線之前盡早發(fā)現(xiàn)問題,。


還有種情況是,，游戲設(shè)計活動的時間，對內(nèi)容把控不當(dāng),，引發(fā)玩家的爭議,。這就需要和公關(guān),、法務(wù)等團(tuán)隊一起創(chuàng)建專業(yè)審核機(jī)制，提前把控內(nèi)容的公道性,。


此前,，可能有些團(tuán)隊會把大部分重心放在打磨核心玩法上，忽視了和上述問題相關(guān)的運(yùn)營籌備工作,。可一旦出現(xiàn)問題,，有可能對游戲表現(xiàn)造成龐大打擊,。


有時間也會有人為因素的影響，比如去年有游戲不小心發(fā)錯了禮包,。


Spon：這還是緣于沒有創(chuàng)建完善的測試流程,。其實游戲上線后，活動更新頻率越高,，往往墮落的可能性就越大,。


有兩種思路可以避免類似變亂的發(fā)生,。第一,，如果活動更新頻率高，是否能把規(guī)劃做的更靠前,？第二,，內(nèi)部是否能創(chuàng)建完整的運(yùn)營活動更新流程。


我們?nèi)粘Ｗ龌顒痈?，都會先去蘋果游客服先行測試,，因為這里用戶最少，即使出了問題,，也能快速發(fā)現(xiàn),，影響也可控。像你舉的這個例子,，如果按灰度測試逐步放量的流程執(zhí)行,，不太可能出現(xiàn)這么低級的運(yùn)營變亂。


你們會提前多久做運(yùn)營規(guī)劃,？


Spon：提前一個月到兩個月,。固然，實際的運(yùn)營工作不一定會完全按照籌劃走,，但規(guī)劃做得越靠前,，至少能覆蓋70%到90%的工作。在這些工作之外,，我能接受一些臨時的調(diào)整,。


如果不做規(guī)劃,，就會給測試和一線游戲運(yùn)營帶來巨大壓力，騰訊游戲往往要面向百萬甚至千萬級用戶,，任何一個小的操作失誤,，都有可能釀成非常大的損失。我剛?cè)胄械臅r間,，我的導(dǎo)師跟我講,，做運(yùn)營有8個字要時刻謹(jǐn)記：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰,。任何時間都不能有僥幸心理,，要對用戶和產(chǎn)品時刻保持敬畏。


如果不幸出現(xiàn)了運(yùn)營變亂,，運(yùn)營同學(xué)要扮演什么樣的角色,？


Spon：任何時間出了問題，運(yùn)營要第一時間沖到「前線」,，對內(nèi)要盡快收集相關(guān)信息,，推進(jìn)問題解決，對外要及時做好用戶溝通,，盡快公布解決問題的時間表以及相應(yīng)的補(bǔ)償方案等,。

游戲運(yùn)營的未來發(fā)展

再聊聊運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展，你們招聘運(yùn)營同學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？有些從業(yè)者認(rèn)為,，運(yùn)營工作的門檻很低。


Spon：是這樣,，前面我們講到,，游戲運(yùn)營的工作覆蓋面非常廣。不同模塊的工作,，上手門檻也有所不同,。像用戶管理、客服（部分公司將其劃為游戲運(yùn)營）,，這些工作對專業(yè)能力的要求不會很高,，只要對游戲有一定的明白即可，很多從事游戲運(yùn)營的同學(xué)會通過這些工作入行,。


但是，像商業(yè)化運(yùn)營,、活動策劃、電競賽事運(yùn)營,、數(shù)據(jù)分析等崗位,，對專業(yè)能力要求就高很多,，想要做得特別好,，往往還需要多年的項目經(jīng)驗積累。


我們招聘主要關(guān)注兩點,，首先是候選人的通識能力，比如溝通協(xié)調(diào)能力,，資源整合能力,、創(chuàng)新能力等；其次要看崗位需求,，現(xiàn)在運(yùn)營工作越來越精細(xì)化，像電競賽事運(yùn)營和商業(yè)化運(yùn)營對專業(yè)能力的要求就很不一樣,。


長遠(yuǎn)來看,，如果運(yùn)營同學(xué)希望未來能帶團(tuán)隊，成為一名優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)理,，那他既要有自己非常擅長的范疇，又要較為深入地明白運(yùn)營各個模塊的工作,，這樣才能有效整合資源，為產(chǎn)品服務(wù),。此外，他的游戲閱歷一定要很豐富,，還要具備一定的策劃能力,。


但現(xiàn)在運(yùn)營分工越來越細(xì),，運(yùn)營同學(xué)怎么才能做跨崗位的經(jīng)驗積累？


Spon：我們會給有能力且有興趣的同學(xué)提供輪崗機(jī)會,，讓他去嘗試不同模塊的工作,。但確實現(xiàn)在運(yùn)營崗位劃分特別細(xì)，不可能要求運(yùn)營同學(xué)把每項工作都做一遍,，再去帶團(tuán)隊。這就需要大家在兼顧本職工作的同時,，自動相識團(tuán)隊其他成員的工作內(nèi)容,。


我們平常會要求運(yùn)營同學(xué)思考兩個問題：在運(yùn)營體系內(nèi)，我的工作怎么能給別人帶來價值,？別人的工作怎么能給我?guī)韮r值,？


舉個例子，當(dāng)商業(yè)化運(yùn)營同學(xué)打算推一輛全新的賽車時,，電競運(yùn)營同學(xué)可以將這輛車作為首發(fā)賽車，為賽事提供看點,，也為賽車提供曝光,，社區(qū)運(yùn)營同學(xué)可以圍繞著新賽車和賽事產(chǎn)出PGC內(nèi)容，負(fù)責(zé)平臺和渠道運(yùn)營的同學(xué)也能利用這輛賽車,，做更多的用戶觸達(dá)和營銷創(chuàng)意。大家相互之間形成合力,，這輛賽車的價值才能被最大化挖掘。

我認(rèn)為，運(yùn)營負(fù)責(zé)人的一項關(guān)鍵能力就是對資源的整合與協(xié)調(diào),，他要能將運(yùn)營各個模塊變更起來，服務(wù)于統(tǒng)一的目標(biāo),，讓產(chǎn)品產(chǎn)生最大的價值。


你怎么看最近幾年游戲付費(fèi)模式的變化,，比如通行證（Battle Pass）的出現(xiàn)？


Spon：通行證現(xiàn)在差不多成為大多數(shù)游戲的標(biāo)配,，但需要理性看待，它并不適用于所有品類,。

《QQ飛車手游》榮耀勛章（通行證）

弱數(shù)值養(yǎng)成類游戲加入通行證，確實能帶來比較大的收益,，還能提升部分用戶的長期活躍和留存,。但強(qiáng)調(diào)數(shù)值養(yǎng)成的游戲,，像MMO、SLG,、卡牌，用戶追求實力立刻提升的即時快感，不一定能接受通行證帶來的延遲滿足,。


某款放置卡牌爆款在付費(fèi)設(shè)計中加入了SLG常見的一次性禮包，這是否意味著一次性禮包具有更廣泛的應(yīng)用范圍,？


Spon：還是取決于游戲品類和用戶屬性,。放置卡牌是強(qiáng)數(shù)值養(yǎng)成類游戲。一次性禮包帶來的實力提升,，玩家感受非常強(qiáng)烈,，比如卡關(guān)時去購買一次性禮包,，立刻就能通關(guān)，這種即刻滿足的體驗一旦形成,，付費(fèi)習(xí)慣就養(yǎng)成了,。對于其他類型的游戲,，一次性禮包的效果可能沒有那么好,。


現(xiàn)在感覺很多海外游戲公司開始學(xué)習(xí)國內(nèi)的運(yùn)營模式，你怎么看這種趨勢,？


Spon：我們此前交流時發(fā)現(xiàn)，一些外國廠商最初對游戲運(yùn)營崗位的認(rèn)知很淺,。他會懷疑你做這些事情真的有用嗎,？我們真的要聽用戶的嗎,？為什么不是用戶聽我們的？


像很多海外游戲沒有豐富的活動系統(tǒng),，因為他們認(rèn)為活動對玩家是一種負(fù)擔(dān)，但根本原因其實是活動系統(tǒng),、使命系統(tǒng)不符合用戶的游戲習(xí)慣和需求,。當(dāng)你基于當(dāng)?shù)厝说念^腦和理念,，做好活動的當(dāng)?shù)鼗O(shè)計,，是能夠?qū)τ螒虍a(chǎn)生正向資助的,。


隨著越來越多中國游戲公司走向海外市場,，他們會把國內(nèi)積累多年的游戲運(yùn)營理念帶到海外，游戲運(yùn)營工作的價值也會得到越來越多的認(rèn)可，對此我堅信不疑,。

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